星巴克把快餐作為高端產(chǎn)品進(jìn)行銷售.

星巴克的秘密配方 (2018)

7.3

2018 / 法國 / 紀(jì)錄片 / Luc Hermann Gilles Bovon

眾所周知，茶、咖啡、可可是世界三大飲料，

圍繞著這三種飲料甚至還引發(fā)過戰(zhàn)爭（比如“波士頓傾茶事件”和北美獨(dú)立戰(zhàn)爭的關(guān)系）。

波士頓傾茶事件

由此可見，這些看似平常的東西與人類發(fā)展早已十分緊密聯(lián)系在一起，甚至可以說是和人類共同進(jìn)步。茶對于中國、東亞以及歐洲上流社會的意義不用我多說，茶葉貿(mào)易也曾經(jīng)是中國古代王朝的重要財(cái)政收入來源之一。而咖啡、可可這兩種東西對于傳統(tǒng)中國人的認(rèn)知來說，那純屬是舶來品，可可曾經(jīng)被認(rèn)為是“春藥”，頗為情欲；而咖啡擱在中國古代要是被引進(jìn)了就會被納入中藥的范疇，美其名曰“烏豆”——取烏豆若干，研磨成粉，沸水煮之，棄渣，飲其湯，可謂之“烏豆提神湯”，有提神、醒腦之妙用。這么一介紹，逼格一下子就提高了不少，還點(diǎn)了“傳統(tǒng)文化”的題，以后或許還可以成為向老年人推銷咖啡的方法！這不比保健品有實(shí)際效果？更何況清咖本來也頗為健康，建議多喝清咖！清咖才是真正的咖啡！

就是這樣

我對于咖啡的入門比較晚，但也確實(shí)和星巴克有不解之緣。讀中學(xué)的時(shí)候喝過麥斯威爾的“3in1”，后來又喝過來自越南的速溶咖啡——曾經(jīng)我認(rèn)為進(jìn)口貨肯定等于質(zhì)量好，后來才知道，都是“3in1“的速溶，大可不必分個(gè)上下了，所以那時(shí)候?qū)τ诳Х纫矡o甚興趣。而對于本片的主角——星巴克，是在上高中時(shí)第一次聽說——那時(shí)，同班同學(xué)們圍繞著一個(gè)美人魚標(biāo)志的杯子大肆贊嘆、驚訝，幾個(gè)女同學(xué)互相傳閱著，當(dāng)我想看一下的時(shí)候，被回復(fù)了一句：“后面排著去，這可是星巴克的杯子，知道星巴克嗎？那可是最好的咖啡品牌！”

這倒是有點(diǎn)道理

哎呦，這一套連珠炮似的話語讓我對這個(gè)綠色的美人魚更多了一份可望而不可及的仰慕之情，當(dāng)時(shí)我就想“啥時(shí)候我也能喝一杯星巴克呀？”后來是出國旅行，在新加坡的魚尾獅公園附近看到了這個(gè)LOGO，當(dāng)時(shí)趕忙叫路上的行人拍照合影......盡管路人對我這種不找魚尾獅合影，反而跟一個(gè)咖啡連鎖店合影的行為有點(diǎn)不理解，但還是幫我拍照了。但因?yàn)樽杂X囊中羞澀，更是因?yàn)樵诋悋l(xiāng)，所在在店門口徘徊了一下，就去跟魚尾獅合影了。

哦？

哦。

再后來就是上了大學(xué)，那一次是在杭州東站乘車，在車站的廣場發(fā)現(xiàn)了一家星巴克的小門店，于是就溜進(jìn)去躡手躡腳地點(diǎn)一杯咖啡，那是一杯在我的朋友圈中曝光度極高的“大杯香草拿鐵”，然后坐在一個(gè)靠近角落的位置細(xì)細(xì)地品味起來。記得自己當(dāng)時(shí)小心翼翼地捧著杯子，好像怕碰壞了什么地方似的，輕輕地打開蓋子，看著熱氣漂浮，把嘴唇靠近，慢慢地把這股液體送到上牙膛，然后濾到口腔中的每一處，閉上眼睛再品味這究竟是怎么個(gè)味道。可能是我的期待太高了，對于香草拿鐵的反應(yīng)是“就這？”不過從那以后，咱也是喝過星巴克的人了，或許走路也可以換一個(gè)姿勢了。

最容易被收智商稅的“階級”

哪個(gè)品牌都應(yīng)該這么認(rèn)為

可以去Costa

確實(shí)

此外，還記得在大學(xué)的“企業(yè)文化”這門課上，有一次小組的討論課題是星巴克，當(dāng)時(shí)我們的任課老師L副教授在課上直呼“星巴克是我在美國任教時(shí)，唯一喝的品牌！那個(gè)美式咖啡的回味叫一個(gè)悠長……”然后就從自己的褲兜中掏出了一張金色的星巴克的會員卡，說：“同學(xué)們，這是金星級會員的專屬”，頓時(shí)我就覺得教室中蓬蓽生輝、X光耀眼了，很難不鼓掌致敬?。∧翘煜挛?，我也去辦了一張星巴克的會員卡，開始了自己的“星旅”。

我的“星卡”

后來也和L副教授一樣成為了金星級~再之后，日漸被“極簡”style影響的我開始反思——我是不是被這個(gè)品牌弄上頭了？50RMB攢一顆星星，這確實(shí)是不便宜，而且喝過城市中的一些小咖啡館后，我不覺得星巴克是格外優(yōu)秀的存在，那為啥還能這么火？可以在城市中成為無數(shù)年輕男女拍照留念的地方，甚至是地標(biāo)？觀完本片，我似乎是琢磨出了點(diǎn)道道。

其實(shí)吧，星巴克的咖啡豆根本談不上有多么優(yōu)秀，都是阿拉比卡咖啡豆，而且為了長期庫存，大多數(shù)都已經(jīng)被深度烘焙了，這意味著除了焦香和油脂的味道，豆子本身的果味兒基本都被消耗了。何況價(jià)格在中國也是十分感人，大陸地區(qū)的價(jià)格甚至比美國售價(jià)還要高！怪不得可以用來炫耀了，這真是有錢的象征??！滿足了很多人的虛榮心。

那是

呵呵

這不廢話嗎？

另外，諸如星冰樂一類的產(chǎn)品在我心里根本算不上咖啡，頂多是一個(gè)含糖量過分的飲料。至于門店中強(qiáng)行“中杯、大杯、超大杯”的區(qū)分甚至能讓羅老師忍不住掌摑自己！在此并非要批判星巴克一番以突出自己的上檔次，畢竟我也是曾經(jīng)交過不少智商稅的消費(fèi)者。只是通過自己的消費(fèi)、品味以及了解來看，不放把這家店就當(dāng)做是咖啡界中的K記or金拱門，或者說國產(chǎn)蜜雪冰城吧，也就是那個(gè)水平。真把快餐連鎖店當(dāng)成是奢侈品，甚至還讓自己畏畏縮縮的，這就大可不必了，畢竟便宜又好喝的又不是沒有。

星巴克上海工坊

我是很佩服彈幕覺得不貴的人

2017年12月31日，本人去工坊探店實(shí)拍

2017年12月31日，本人去工坊探店實(shí)拍

2017年12月31日，本人去工坊探店實(shí)拍

真是這樣嗎？

有一說一，我是真的佩服霍華德·舒爾茨對星巴克的改造，讓這條普通的綠魚成了一種時(shí)尚、文化。這或許就是商業(yè)的魅力吧，不僅僅讓顧客喝出身份，更讓“伙伴”干活干出尊嚴(yán)！對這種企業(yè)文化，我真是佩服。我就沒見過進(jìn)出K記、金拱門有這么拿腔拿調(diào)的，但人家星巴克的門店和裝飾以及布局也確實(shí)為很多大中型城市提供了新空間——家、單位、星巴克，現(xiàn)在我也還會選擇星巴克作為約會見面的地點(diǎn)?？梢哉f是霍華德·舒爾茨讓星巴克掌握了財(cái)富密碼，讓很多人心甘情愿掏腰包。

以后定會再補(bǔ)讀《將心注入》，認(rèn)真學(xué)習(xí)一番這個(gè)財(cái)富密碼。

將心注入

8.2

[美] 霍華德·舒爾茨 [美] 多莉·瓊斯·揚(yáng) / 2011 / 中信出版社

本片的中文譯名為《星巴克的秘密配方》，但影片的內(nèi)容并不是關(guān)于其出售咖啡的配方。英文原名《Starbucks Unfiltered》也許可以更好地表達(dá)影片的中心思想。擺脫了“輕奢咖啡”的濾鏡，星巴克是如何打造這一品牌概念、吸引更多顧客的呢？

從星巴克創(chuàng)立之初開始回顧它的擴(kuò)張，圍繞“定價(jià)高昂的星巴克是如何贏得市場、獲得利潤”這一中心問題，討論其所采取的營銷策略，以及陷入的風(fēng)波。五十多分鐘的影片為觀眾提供了對星巴克營銷的全面了解，但較少涉及對背后原因深入的分析。

最初，星巴克是幾位年輕人覺得餐后咖啡難喝而創(chuàng)立的咖啡品牌。本是為了反對過度消費(fèi)主義，但隨后卻為了擴(kuò)張，背離了最初的傳統(tǒng)。為了提高效率、擴(kuò)大市場，星巴克開始使用更加容易的機(jī)器，簡化了制作咖啡的流程，并在咖啡中添加大量的糖分、奶油，以給顧客帶來愉快的感受，吸引原本不喝咖啡的人。在提升用戶體驗(yàn)方面，星巴克也是不遺余力。通過個(gè)性化定制，更好地提高用戶的體驗(yàn)。為了與其較高的產(chǎn)品價(jià)格相匹配，室內(nèi)環(huán)境被設(shè)計(jì)得更為寬敞和高級。他們更加關(guān)注個(gè)人，使用名字來稱呼顧客，而不是簡單的編號。

正如市場學(xué)理論所說，“大眾其實(shí)并不知道自己需要什么，需求是可以被創(chuàng)造出來的”。星巴克除了創(chuàng)造出人們對新式飲品的需求，同時(shí)也創(chuàng)造出人們對空間、心理滿足感的需求。

通過對“第三個(gè)容身之所”概念的運(yùn)用，星巴克為大眾提供了一個(gè)非家、非工作場所的第三空間，人們可以在此空間內(nèi)休息、聊天。為了吸引中產(chǎn)階級，“輕奢”概念在方方面面被使用，如產(chǎn)品高昂的價(jià)格、寬敞的休息空間等。而一旦中產(chǎn)階級成為其客戶群體，星巴克也就獲得了中產(chǎn)階級的追隨者。通過模仿中產(chǎn)階級的消費(fèi)習(xí)慣，使顧客產(chǎn)生自己屬于這一高端群體的感受。和咖啡一起被售出的還有自豪感與認(rèn)同感，“星巴克氣氛組”更是為其提供了絕佳的宣傳。

為了承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，提升企業(yè)形象，星巴克采取了一系列措施。為了提升員工的滿意度，他們稱呼員工為“合伙人”，給予了員工更好的福利；為了提高咖啡的品質(zhì)、保障咖啡種植園中工人的權(quán)益，他們和NGO合作。但宣傳的文案和背后的事實(shí)總有出入，星巴克陷入了逃稅、剝削員工等丑聞中，他們所謂的“積極承擔(dān)社會責(zé)任”到底是實(shí)干還是營銷？

總體而言，這是一部比較輕松、易懂的紀(jì)錄片，較為全面地介紹了星巴克的擴(kuò)張、營銷以及陷入的危機(jī)。但在很多方面，都是知識點(diǎn)的展現(xiàn)，少了更深入的剖析。對于那些想全面了解星巴克或者單純想了解八卦的觀眾，這部影片都是不錯(cuò)的選擇。

時(shí)間不長，建議可以看看全球咖啡連鎖一哥的各種經(jīng)營手段。

個(gè)人印象最深的一家星巴克：成都太古里那家星巴克生意真的好的嚇人。

忘了什么時(shí)候認(rèn)識星巴克這個(gè)咖啡品牌的。從星巴克到后來也產(chǎn)生了很多咖啡店連鎖，之前的外企每次采購飲料還是會買星巴克，現(xiàn)在的很多大企買下午茶也直接買星巴克，它的味道其實(shí)不一定比得上規(guī)模小一點(diǎn)的咖啡連鎖或者一些咖啡館，但是品牌效應(yīng)擺在這里，就是好賺錢。

星巴克的起源地是美國西雅圖。這里面說了，如果你拿著蘋果電腦，在星巴克點(diǎn)杯咖啡，那就是在美國混得還不錯(cuò)的標(biāo)志。

星爸爸的幾個(gè)商業(yè)策略：

1.個(gè)性化定制，杯子上寫的是李女士，王先生這種稱呼。

2.環(huán)境和消費(fèi)額匹配，店內(nèi)配置的是寬大的皮椅。

3.保證各地門店口味一致，所有都標(biāo)準(zhǔn)化。降低咖啡機(jī)的使用難度，按一個(gè)按鈕就可以產(chǎn)出咖啡。

4.用戶目標(biāo)：城市里的精英人士

5.吸引本來不喝咖啡的人，往咖啡里擱牛奶，糖或者奶油等?；蛘邠Q一種說法，往飲料里加咖啡因。

6.星冰樂是重點(diǎn)產(chǎn)品，高熱量高糖。

7.店里咖啡師賣咖啡也賣食物。

8.名義上稱呼員工為合伙人，尊重員工。實(shí)際員工的工作壓力很大，資本主義老手段了。

9.從城市內(nèi)擴(kuò)張到全球擴(kuò)張。

10.找非政府組織合作（NGO）收購咖啡豆，實(shí)際用自己的標(biāo)準(zhǔn)收豆子。但對外聲稱是這個(gè)合作是符合道德標(biāo)準(zhǔn)的。（像不像狼人殺里為了裝成好身份跑去拉攏好人的狼人？）

11.逃稅，在低稅的荷蘭設(shè)立總部，然后英國星巴克變成類似子公司，歐洲門店收入全部跑到荷蘭繳稅。（絕）