十年一晃如斯。觀眾亦會(huì)老去，當(dāng)年看著日本動(dòng)畫長(zhǎng)大的孩子們，現(xiàn)已為人父母；當(dāng)年看著喜羊羊長(zhǎng)大的孩子們，也逐漸進(jìn)入了青春期、成年。
        于是他們說，以前的童年：一年級(jí)奧特曼；二年級(jí)灌籃高手；三年級(jí)蠟筆小新；四年級(jí)神龍斗士；五年級(jí)神奇寶貝；六年級(jí)數(shù)碼寶貝；現(xiàn)在的童年：一年級(jí)喜羊羊；二年級(jí)喜羊羊；三年級(jí)喜羊羊……他們說，“還好我的童年不是喜羊羊”。
        創(chuàng)作者、企業(yè)亦會(huì)老去。
        當(dāng)年三十余歲的創(chuàng)作者，現(xiàn)已基本突破四十大關(guān)；四五十歲的運(yùn)營(yíng)者，就直奔著退休年齡而去了。這十年里，馬云成了首富，涉及互聯(lián)網(wǎng)概念的造富者成群，可是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)在政府多年扶持之下，很多內(nèi)容制作公司的盈利困境仍難以破局——這是個(gè)好時(shí)代嗎？雖然文化產(chǎn)業(yè)利好消息頻出，我國(guó)電影業(yè)又逆全球影市不景氣之勢(shì)而起、十年來以年均30%的速度增長(zhǎng)，但在互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式當(dāng)?shù)赖慕裉?，依靠用戶?duì)內(nèi)容付費(fèi)、且受眾群體相對(duì)小眾的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫有多大可能性以內(nèi)容為王？對(duì)于早期的喜羊羊而言，被并購(gòu)、在大企業(yè)中獲得更完整的商業(yè)模式，淡化對(duì)有較高經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的影視內(nèi)容及較大管控難度的授權(quán)業(yè)務(wù)的依賴，已經(jīng)成為了歷史的必然：羊已被多次轉(zhuǎn)賣，成了一盤更大棋局上的一顆棋子。
        人生沒有另一種可能性，羊亦如是。如果羊晚一點(diǎn)問世，雖然趕不上限播令的產(chǎn)業(yè)空檔期，但可能產(chǎn)業(yè)環(huán)境會(huì)更好一些，是否有另一種生存的可能？理論上說或許曾經(jīng)存在，但是現(xiàn)實(shí)不允許假設(shè)。逝者不可追，若立足于當(dāng)下，我們只能問：作為奧飛系的一個(gè)IP，這只羊究竟還能走多遠(yuǎn)？是否終會(huì)因品牌連年下滑，終于無法實(shí)現(xiàn)收支平衡而被砍掉？
        回望羊片播出十年，雖從來沒少了與非議作伴，但始終缺乏徹底研究的一個(gè)問題是：該片究竟為何而流行、又為何而衰退？限播令帶來的機(jī)遇給了羊機(jī)會(huì)，但并不是羊生存十年的充分條件；那么更根本的原因何在？是符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的美學(xué)特征與碎片化的敘事習(xí)慣嗎？是來自于某種對(duì)傳統(tǒng)的解構(gòu)與幽默嗎？中國(guó)學(xué)派固然美好，也得到了國(guó)內(nèi)外的諸多贊揚(yáng)，但中國(guó)學(xué)派的美好對(duì)于今日而言，是一種考古意義上的精致美，更不用說是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)物，缺乏可復(fù)制性；就像古代的宮殿或城堡富麗奢華，具有很高的審美價(jià)值，但今天建房子很少有人會(huì)依古制而行一樣：畢竟，時(shí)代變了。但是，符合新時(shí)代審美、可被大眾接受的美學(xué)特征究竟應(yīng)該是什么樣，爭(zhēng)辯者有之，盲從者有之，不屑者有之，卻始終缺乏系統(tǒng)的、權(quán)威的研究與梳理。
        能確定的是，喜羊羊、以及熊出沒既不是好萊塢動(dòng)畫，也非日本動(dòng)畫，具有自己的本土氣質(zhì)；而硬要復(fù)制外國(guó)產(chǎn)品特征、但永遠(yuǎn)也無法原樣復(fù)制外國(guó)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、員工素質(zhì)、觀眾需求等品牌生存環(huán)境的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌，作為一種拙劣的山寨很難真正落地生根。也能確定的是，的確有不少、特別是集中于高知群體、或文藝素養(yǎng)較高的人（如各大高校或豆瓣等文藝愛好者集中地），不斷地指出喜羊羊的審美缺陷；但是更多的近似于“小鎮(zhèn)青年”身份的觀看者（“小鎮(zhèn)青年”這一身份標(biāo)簽在近兩年作為中國(guó)電影“低俗化”、“電視劇化”的“罪魁禍?zhǔn)住倍啻伪惶崞?，?jù)稱這一群體因大量二三線城市新建改建現(xiàn)代影院而誕生，他們的興起讓二三線城市票房增長(zhǎng)高于一線城市、并改變了市場(chǎng)的整體選擇，而這些人因缺乏好萊塢大片的觀影熏陶，所有的觀看習(xí)慣都來自電視，致使流行電影的審美特征更加趨于本土化、“電視劇化”），似乎對(duì)羊片的反感就沒那么嚴(yán)重。
        從影視藝術(shù)的角度來講，羊所代表的通俗文化的確不入很多人的法眼：一味搞笑、缺乏教育意義與深刻的情懷，過于草根而缺乏陽春白雪的品味；而作為低幼向動(dòng)畫還具有強(qiáng)烈消費(fèi)主義的特征更讓很多人大呼反感：商業(yè)氣息過重，植入廣告明顯，以至于破壞了影視作品的完整性，也難免會(huì)讓人質(zhì)疑是否讓孩子在潛移默化中看了太多的廣告。但是對(duì)于以企業(yè)這種形態(tài)來進(jìn)行創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)管理的動(dòng)畫品牌而言，現(xiàn)金為王的商業(yè)訴求很容易就戰(zhàn)勝了藝術(shù)至上的文青情懷：逼格太高則必然成為高冷，對(duì)于需要大體量觀眾群來支持其制片成本的動(dòng)畫片而言，過于求高大上則難免一場(chǎng)竭澤而漁的災(zāi)難；而植入廣告，更是影視作品商品化的一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)，用來充分開發(fā)影視內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。
        這里有一個(gè)大眾文化與精英文化的割裂問題：大眾傾向于粗放式的文化品味，開懷一笑或破口一罵，已夠爽快；文化程度較高的所謂“文化精英”、也是占領(lǐng)話語權(quán)的這一批人則更傾向于節(jié)制內(nèi)斂的儒雅情懷。當(dāng)然，這所謂的“文化精英”未必會(huì)讓自己家孩子多看動(dòng)畫片，學(xué)各種外語、或從小培養(yǎng)藝術(shù)品味、或接受最好的理財(cái)教育等要遠(yuǎn)比動(dòng)畫娛樂重要得多，對(duì)于大眾娛樂產(chǎn)品而言，顯然不能把上限拔得太高，以至于失去了其通俗娛樂的接地氣一面。
羊片走到今天，由于成本的改善，可以提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量，這個(gè)從作品畫質(zhì)等方面已經(jīng)看到進(jìn)步了，一些細(xì)節(jié)的提升甚至給人以驚喜；但是畫質(zhì)提升不代表羊就不屬于通俗、流行文化了，品牌氣質(zhì)不可能足夠儒雅到最有文藝范的人也認(rèn)為喜羊羊太有品味了；這更不意味著喜羊羊已經(jīng)擺脫了消費(fèi)主義的取向，不讓孩子看廣告片：媽媽我還要伊利QQ星！
        不過，以一只飽受批評(píng)、又深受品牌流行度下滑困擾的十歲之羊而言，已經(jīng)產(chǎn)生了較強(qiáng)的“從大眾流行文化到經(jīng)典文化”進(jìn)行提升的品牌訴求。羊到底該不該定位經(jīng)典呢？這著實(shí)是個(gè)困難的選擇。這又分為兩個(gè)問題，一是現(xiàn)在的喜羊羊可否自稱經(jīng)典：十歲對(duì)于一款?yuàn)蕵樊a(chǎn)品而言終究是個(gè)尷尬的年齡，“十年”在一般人的觀念中，容易被理解成“舊貨”，硬把“經(jīng)典”一詞往自己身上套、觀眾未必買賬：一部過氣了的經(jīng)典之作？這個(gè)品牌認(rèn)知太過于沖突而無法被人接受。如果有五十年以上的足夠時(shí)間區(qū)隔，當(dāng)社會(huì)文化及生產(chǎn)技術(shù)手段等都發(fā)生了較大變化時(shí)，這種歷史感會(huì)給當(dāng)代人打開了一扇“原來過去與我們今天如此之不同”的獵奇之窗；又或者因觸動(dòng)了某種永恒人性而讓人發(fā)出“過去的作品也滿有意思的嘛”的感嘆；還可以讓其借以發(fā)泄對(duì)當(dāng)下流行文化同質(zhì)性太強(qiáng)的不滿，并且彰顯自己的見多識(shí)廣、不落俗套。但對(duì)于喜羊羊的年歲而言，自稱經(jīng)典有點(diǎn)太年輕，除非能找到更遙遠(yuǎn)的品牌淵源：畢竟，很多品牌都以與某種古代故事有關(guān)聯(lián)來給自己貼金。但這種路數(shù)是否適合喜羊羊呢——“喜羊羊具有古代皇家的氣質(zhì)…傳承800年文化淵源……？”喜羊羊既然還屬于當(dāng)代流行文化的范疇，一味向古代求索就未必可取，定位錯(cuò)了難免給人一種不倫不類又老氣橫秋的感覺。
        主打青春懷舊范倒是可以接受，這既是當(dāng)下電影市場(chǎng)的一個(gè)主流，又可以讓觀眾產(chǎn)生“原來我十年前就在看喜羊羊了，都已經(jīng)過去這么久了”的感慨——但若以十年資歷便自稱經(jīng)典，多半還是會(huì)有些爭(zhēng)議的。而且，經(jīng)典本身就代表著某種品質(zhì)保證，在很多人并不承認(rèn)喜羊羊品質(zhì)足夠好的當(dāng)下，這個(gè)經(jīng)典叫得多少有點(diǎn)底氣不足。
更核心的問題，當(dāng)然不是如何給自己貼金，而是如何打造一款真正的經(jīng)典之作。
        到底如何提升作品質(zhì)量，還是要頗費(fèi)一番思量的。不能脫離大眾趣味的土壤，又需要打造堪稱經(jīng)典的品質(zhì)，這對(duì)創(chuàng)作者的藝術(shù)素養(yǎng)要求是極高的。由制作成本提升帶來的畫質(zhì)提高、或故事的復(fù)雜度增加都不代表經(jīng)典：以喜羊羊大電影7為例，縱然影片質(zhì)量比前作好很多，但對(duì)于成年觀眾而言，以筆者的個(gè)人觀感來看，劇情還是顯得有些幼稚了。雖然大電影的宣傳稿中聲稱“合家歡”，但是到底是否真的能夠合家歡還是值得商榷的。記得影片中有一處懶羊羊說“我要和你絕交”的細(xì)節(jié)，總覺得有些刻意營(yíng)造孩子氣了；反面角色也缺乏存在感，無法以足夠的力度推進(jìn)劇情前進(jìn)；劇情線索又過于瑣碎，等等……種種細(xì)節(jié)都顯示，這部作品與《熊出沒》大電影相比更低幼、更電視劇化。這從票房數(shù)據(jù)也可以看出，喜羊羊大電影的受眾群體寬度是明顯低于熊出沒的。
        當(dāng)然，筆者也看到多人評(píng)價(jià)說“這部電影是喜羊羊有史以來最好的一部”、“比之前的飛馬奇遇記制作用心多了”，作品的進(jìn)步是必須值得肯定的：但這也只是基本合格，這種進(jìn)步并不足以讓觀影的家長(zhǎng)口耳相傳說“今年這個(gè)喜羊羊真不錯(cuò)，和以往都不一樣”、甚至讓家長(zhǎng)產(chǎn)生下次還要來觀影的沖動(dòng)。當(dāng)然，那些堅(jiān)持觀看電視動(dòng)畫的忠實(shí)羊粉還是會(huì)看到童年的伙伴、看到用心、看到感動(dòng)，但對(duì)于需要年年給熊孩子掏錢購(gòu)票并陪同觀影的家長(zhǎng)來說，縱使觀影過程中有歡笑，但作品品質(zhì)還是應(yīng)歸類于爆米花電影，看過了就過了，中途睡一覺也沒什么問題，故事內(nèi)容并未給人留下很深的印象。
        流行難再，經(jīng)典未滿，羊羊去哪兒？

或許是隨著黃偉明的重新掌舵，“喜羊羊”大電影回歸到一個(gè)正常的水平線上，但對(duì)于已經(jīng)開始走下坡路的“喜羊羊”這個(gè)品牌（電影票房逐年回落、電視動(dòng)畫播出減少收視下降）來說，回歸到正常水平線是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它必須要有超常發(fā)揮。

其實(shí)，喜7里面本有個(gè)很好的超常發(fā)揮的契機(jī)——身份交換毯。因?yàn)?，這個(gè)東西雖然在美國(guó)科幻片中是個(gè)常見的道具，但在中國(guó)動(dòng)畫中卻鮮有出場(chǎng)，中國(guó)觀眾——尤其是兒童觀眾對(duì)這個(gè)事物還是完全陌生和保持濃厚的新鮮感的。影片如果能緊密圍繞身份交換來做文章，要比“勇者斗惡龍”的慣常故事吸引人得多。

片中，身份交換毯僅僅完成了兩次互換，一次是灰太狼和青蛙的互換，另一次是灰太狼和懶羊羊的互換。前者是實(shí)驗(yàn)性的，揭示交換毯功能的；后者是推動(dòng)劇情發(fā)展的，但可惜很輕易就換回來了。可以說，影片中的身份交換不僅次數(shù)不夠多，換得不夠復(fù)雜，而且對(duì)身份互換含義的挖掘也不夠深刻。

或許片方還是低估了小朋友的智商，認(rèn)為再多換兩次小朋友可能就看亂了，但這種觀點(diǎn)恰恰忽略了通過身份交換，可以保持小朋友對(duì)交換后人物所處的反常環(huán)境的額外關(guān)注，使他們更集中在劇情上，更努力去理解影片所創(chuàng)造出的“復(fù)雜邏輯”。我們要在影片中對(duì)觀眾觀看的難度適度拔高，而不要遷就于普通的設(shè)置。

事實(shí)上，如果喜羊羊和懶羊羊有個(gè)互換的話，是否會(huì)對(duì)他們彼此更加了解對(duì)方起到作用呢？如果紅太狼和灰太狼有個(gè)互換的話，是否會(huì)對(duì)他們彼此間的愛情產(chǎn)生更強(qiáng)烈的荷爾蒙刺激呢？更進(jìn)一步說，如果已經(jīng)換成懶羊羊的灰太狼，又和其他生物換了位，那么它們想要復(fù)員就要費(fèi)更大的力氣，情節(jié)也就可以更加復(fù)雜，觀眾看得也就更能不亦樂乎了吧。

身份互換是個(gè)很好的點(diǎn)子，但是它需要很飽滿地挖掘。因?yàn)榛Q身份決不是互換身體這么簡(jiǎn)單，而是讓彼此有一個(gè)在對(duì)方世界生活的機(jī)會(huì)，從而有了一個(gè)通過對(duì)方視角看世界、站在對(duì)方角度思考問題和感受平時(shí)所感受不到的對(duì)方的機(jī)會(huì)。這個(gè)東西如果不體現(xiàn)，所謂的互換就流于了表面。這方面，最值得學(xué)習(xí)的樣本就是湖南衛(wèi)視的《變形記》。

影片的主題是講喜羊羊和懶羊羊的友誼，而懶羊羊的誤解是其中最大的阻礙，那么讓喜羊羊和懶羊羊互換一下，讓懶羊羊處在生活在光鮮下的喜羊羊的位置上，去體味一下喜羊羊的操勞與不易，不是會(huì)更好嘛？讓喜羊羊去體會(huì)一下懶羊羊所經(jīng)常受到的輕視眼光，不是會(huì)讓它更理解為什么懶羊羊會(huì)產(chǎn)生自卑心理嘛？而這些換位思考不通過身份交換是很難實(shí)現(xiàn)的。

說到友誼的主題，當(dāng)喜羊羊與懶羊羊的友誼出現(xiàn)罅隙的時(shí)候，影片只是想當(dāng)然地、單方面地從懶羊羊身上找原因，喜羊羊則基本是高大全的形象，這種設(shè)定有點(diǎn)不平等待遇的意味。畢竟一個(gè)巴掌拍不響，傲慢與偏見雙方起作用才構(gòu)成偉大的戲劇沖突，只有偏見的一方而沒有傲慢的另一方，減少的不只是一點(diǎn)劇情復(fù)雜度而已，而且還包括通過雙方?jīng)_突才能體現(xiàn)出的人性魅力與故事感動(dòng)。

對(duì)喜羊羊大電影來說，像《名偵探柯南》劇場(chǎng)版那樣每次變換一個(gè)場(chǎng)景，加一兩個(gè)新角色，這樣的正常推進(jìn)已經(jīng)無法扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)的審美疲勞了。因?yàn)榭履系拿總€(gè)劇場(chǎng)版都力圖讓人感到這就是終極難題了，而喜羊羊的每個(gè)新場(chǎng)景只是普通地?fù)Q了換地點(diǎn)而已。如果想要把這個(gè)品牌至少是劇場(chǎng)版延續(xù)下去，或者說讓其保留著延續(xù)下去的意義，必須要在編劇創(chuàng)意上有超常規(guī)的核彈級(jí)別的做法才可以再次引爆市場(chǎng)。