新世代，是近年的一大熱門(mén)詞匯。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，Z世代活躍用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億，占全體移動(dòng)網(wǎng)民28.1％?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，新世代即將成為市場(chǎng)消費(fèi)的主流，他們的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等都在發(fā)生變化，為興趣買(mǎi)單的特點(diǎn)尤為突出，這給與之相關(guān)的行業(yè)帶來(lái)了新的啟示與機(jī)遇。

“少年無(wú)畏，從不缺少開(kāi)始的勇氣?！弊鳛閲?guó)內(nèi)說(shuō)唱類(lèi)綜藝節(jié)目開(kāi)山鼻祖的愛(ài)奇藝，帶著“Rapstar是可以被培養(yǎng)的嗎”這一思考，將目光瞄準(zhǔn)了新一代的說(shuō)唱少年，以打造說(shuō)唱廠(chǎng)牌的方式來(lái)尋找并培養(yǎng)最強(qiáng)說(shuō)唱少年，由此推出了中文說(shuō)唱?jiǎng)?chuàng)新行業(yè)觀察節(jié)目《少年說(shuō)唱企劃》。

讀娛君認(rèn)為，從選拔成熟說(shuō)唱歌手轉(zhuǎn)向培養(yǎng)說(shuō)唱新人賽道，這一創(chuàng)作思路的轉(zhuǎn)變，不僅僅是為新生代rapper帶來(lái)了舞臺(tái)機(jī)會(huì)和專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)，亦折射出愛(ài)奇藝對(duì)于新世代興趣愛(ài)好的敏銳洞察，了解到他們對(duì)于說(shuō)唱這類(lèi)潮流文化充滿(mǎn)熱愛(ài)。隨著說(shuō)唱產(chǎn)業(yè)鏈條初具規(guī)模，新世代還有著將興趣轉(zhuǎn)換為消費(fèi)的趨勢(shì)。

不止在國(guó)內(nèi)掀起了新浪潮，說(shuō)唱文化在海外更是早已實(shí)現(xiàn)扎根。根據(jù)尼爾森音樂(lè)的數(shù)據(jù)顯示，說(shuō)唱產(chǎn)業(yè)占全美任意消費(fèi)行為的25%。在流媒體音樂(lè)銷(xiāo)量中，說(shuō)唱類(lèi)型占比約三分之一，是最主流的音樂(lè)類(lèi)型。

從當(dāng)前說(shuō)唱文化在全球流行趨勢(shì)也可以看出，說(shuō)唱行業(yè)的消費(fèi)空間頗有潛力，其中少年說(shuō)唱這一新板塊亦是值得深耕的內(nèi)容藍(lán)海?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，以打造少年廠(chǎng)牌為切口，平臺(tái)有望搶位下一代文娛消費(fèi)潮流。

聚攏新世代核心的目標(biāo)圈層，多元釋放不負(fù)熱愛(ài)的“少年氣”

正如節(jié)目開(kāi)篇所言：“中文說(shuō)唱走向大眾的第五年，說(shuō)唱歌手野蠻生長(zhǎng)，市場(chǎng)反復(fù)但疲態(tài)難解，少年廠(chǎng)牌成為破局關(guān)鍵?！痹谶@一背景下誕生的《少年說(shuō)唱企劃》，選手的年齡在18-24歲之間，且大都是說(shuō)唱新秀，相對(duì)過(guò)往說(shuō)唱類(lèi)節(jié)目而言，整體陣容更趨于年輕態(tài)。

除了年齡之外，節(jié)目組對(duì)于選手在業(yè)務(wù)上的選拔標(biāo)準(zhǔn)也不同于以往的說(shuō)唱類(lèi)節(jié)目。在節(jié)目中，廠(chǎng)牌主理人車(chē)澈曾這樣表示：“我的要求特別簡(jiǎn)單，他們認(rèn)真開(kāi)始學(xué)習(xí)做說(shuō)唱歌手就可以了 ?！笨梢?jiàn)，過(guò)往說(shuō)唱類(lèi)節(jié)目主要目的在于挖掘成熟的說(shuō)唱歌手，而《少年說(shuō)唱企劃》重心在于少年說(shuō)唱廠(chǎng)牌的養(yǎng)成，在完整的培養(yǎng)體系里展現(xiàn)了新世代說(shuō)唱歌手多元化的群像風(fēng)貌。

從首期節(jié)目來(lái)看，在初次面試中，選手們的一言一行是真實(shí)性格的一大表現(xiàn)。READON所說(shuō)的“我會(huì)很聽(tīng)話(huà)、不要淘汰我”，展現(xiàn)了新秀說(shuō)唱歌手有性格乖巧、渴望得到機(jī)會(huì)的一面，這是與過(guò)往成熟說(shuō)唱歌手的區(qū)別所在；周梓倩所說(shuō)的“我不是沒(méi)有墨水的花瓶，我相信我會(huì)變得更好”，說(shuō)出了處于少數(shù)的女性說(shuō)唱歌手的真實(shí)心聲；Sipsu小口酥所說(shuō)的“我不想拿前三，我要拿冠軍”是實(shí)力選手內(nèi)心所思所想的真實(shí)寫(xiě)照；Chilly所說(shuō)的“每個(gè)人都是一道刺眼的光，加起來(lái)之后變成了太陽(yáng)”，投射出新秀選手們內(nèi)心的大格局與正能量……

在這些代表性選手所呈現(xiàn)的真性情間，《少年說(shuō)唱企劃》不僅鼓勵(lì)新世代在音樂(lè)輸出追求個(gè)性化特色，還重視、關(guān)照他們內(nèi)心的價(jià)值主張，并在個(gè)性當(dāng)中提煉新世代群體由興趣衍生的共性元素，從而勾勒出了當(dāng)下新世代在說(shuō)唱中表達(dá)自我價(jià)值觀的集體群像，集中展現(xiàn)出他們表達(dá)個(gè)性兼有正能量、中二亦有格局的態(tài)度，讓大眾對(duì)新世代群體有了更為清晰的認(rèn)知。

眾所周知的是，年輕人愿意在自己感興趣和熱愛(ài)的領(lǐng)域投入更多時(shí)間、精力和金錢(qián)，說(shuō)唱新秀亦是如此，從興趣到消費(fèi)的路徑間，他們有著各式各樣的心路歷程，一定程度上成就了當(dāng)下多元化的說(shuō)唱風(fēng)格與個(gè)性主張。

讀娛君發(fā)現(xiàn)，盡管新秀們?cè)谧晕冶磉_(dá)上各有姿態(tài)，但在個(gè)性中亦有共性。譬如，對(duì)于說(shuō)唱這一共同興趣愛(ài)好，他們?cè)敢鉃橹冻雠Γ砩隙加兄还刹回?fù)熱愛(ài)的少年氣，或是一腔熱血要為所在城市的說(shuō)唱文化進(jìn)行正名，或是年復(fù)一年地尋找認(rèn)可自己的說(shuō)唱舞臺(tái)，或是在說(shuō)唱中卸下酷的偽裝，回歸做真實(shí)的自己，保持最真實(shí)的少年氣息……這股為熱愛(ài)而生的少年氣不僅是節(jié)目在行業(yè)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是激活節(jié)目觀眾緣的重要元素。

從首期節(jié)目來(lái)看，既滿(mǎn)足了新世代說(shuō)唱新秀的表現(xiàn)欲望與成長(zhǎng)需求，也符合平臺(tái)用戶(hù)對(duì)于新世代的群像審美，這是《少年說(shuō)唱企劃》在受眾取向上的核心特色。

讀娛君認(rèn)為，這一特色背后，少不了平臺(tái)的有力支撐。

的確，一面是在說(shuō)唱文化領(lǐng)域深耕多年所沉淀的方法論，一面是對(duì)新世代的需求有著精準(zhǔn)且深入的洞察，集二者優(yōu)勢(shì)于一身的《少年說(shuō)唱企劃》，是愛(ài)奇藝在拓展說(shuō)唱類(lèi)內(nèi)容IP與運(yùn)營(yíng)新世代用戶(hù)層面相結(jié)合的內(nèi)容產(chǎn)物，最終也將反哺于平臺(tái)本身。

具體來(lái)看，以打造少年廠(chǎng)牌的方式集中孵化說(shuō)唱人才，聚攏新世代這一目標(biāo)圈層，不僅推動(dòng)說(shuō)唱文化在新世代群體間的深度滲透與有序發(fā)展，還讓平臺(tái)成為新世代潮流文化的聚集地，而這不僅是平臺(tái)與新世代進(jìn)行情感關(guān)聯(lián)的一大標(biāo)志，還為平臺(tái)的潮流文化增添了新的內(nèi)容注腳。

以興趣圈層化的共性表達(dá)，深度聯(lián)結(jié)平臺(tái)與新世代

總說(shuō)“年輕人為興趣買(mǎi)單”，而興趣的背后是認(rèn)同、是共鳴。

正如音樂(lè)總監(jiān)李榮浩所說(shuō)：“只要是能戳到大家心里，都是很好的東西”。在首期節(jié)目中，極致熱愛(ài)說(shuō)唱的新人們，帶來(lái)了真誠(chéng)表達(dá)自我且表現(xiàn)形式多元的首秀，釋放少年心氣的同時(shí)，也帶來(lái)了引人共鳴的情感，這是在興趣圈層化間實(shí)現(xiàn)共性表達(dá)的一大標(biāo)志，亦是平臺(tái)與新世代進(jìn)行深度聯(lián)結(jié)的載體。

有的新秀通過(guò)將說(shuō)唱與追夢(mèng)故事相結(jié)合，讓嘉賓產(chǎn)生情感投射從而實(shí)現(xiàn)共鳴。遲亦驍所帶來(lái)的《20021230》這一作品背后是個(gè)人的成長(zhǎng)故事，讓同齡的節(jié)目企劃專(zhuān)員周震南很感動(dòng)，給出了通關(guān)鏈作為其在追夢(mèng)路上的一種鼓勵(lì)，這是新秀與嘉賓之間實(shí)現(xiàn)情感共鳴的具體表現(xiàn)，這樣惺惺相惜的場(chǎng)景亦是節(jié)目的一大名場(chǎng)面。

有的新秀劍走偏鋒，在文藝范中玩轉(zhuǎn)抒情實(shí)現(xiàn)集體共鳴。等一下就回家所帶來(lái)的說(shuō)唱是少有的詩(shī)意派，以說(shuō)唱的方式勾勒出一幅“打著光腳在風(fēng)車(chē)下跑，手上的狗尾巴草搖啊搖”的恬靜畫(huà)面，讓Boss團(tuán)力贊他的表演不僅讓人有畫(huà)面感，還感受到了獨(dú)有的治愈感。這樣小眾化的說(shuō)唱畫(huà)風(fēng)所引發(fā)的共鳴，是說(shuō)唱藝術(shù)審美迭代的一大標(biāo)志，讓我們看到了新秀們?cè)趧?chuàng)新上更多潛力。

還有的新秀在觀點(diǎn)輸出上兼具自我特色與大眾觸點(diǎn)，從而在用戶(hù)群體間引發(fā)了情感共鳴。Kiddog的舞臺(tái)表現(xiàn)與自我表達(dá)存在極大反差，尤其在與Boss溝通時(shí)十分靦腆，但他在采訪(fǎng)中金句輸出不斷，其中“哪有少年不想做最強(qiáng)”還成為節(jié)目當(dāng)期的主題，以身體力行的方式鼓勵(lì)大家勇敢去追求自己喜歡的東西，特別是“我都可以到這個(gè)節(jié)目來(lái)了，大家更應(yīng)該可以去做自己想做的事情”這句話(huà)出現(xiàn)時(shí)，不少用戶(hù)在彈幕中表示破防了，而這正是節(jié)目在用戶(hù)群體間引發(fā)情感共鳴的一大體現(xiàn)。

讀娛君認(rèn)為，這樣共鳴向的情緒反饋，是源于《少年說(shuō)唱企劃》既表現(xiàn)了個(gè)人在說(shuō)唱方面的音樂(lè)才華，又以音樂(lè)為載體傳達(dá)了個(gè)人的價(jià)值觀，為新世代提供了釋放個(gè)人情緒與自我價(jià)值的通路，讓節(jié)目受眾在心理上產(chǎn)生了自我投射，某種程度而言，這種投射產(chǎn)生的共鳴成為了節(jié)目、用戶(hù)、平臺(tái)等多方面的情感紐帶。

而對(duì)于新秀們?cè)谡f(shuō)唱中差異化的價(jià)值表達(dá)，Boss團(tuán)始終以包容的心態(tài)進(jìn)行互動(dòng)點(diǎn)評(píng)，并適時(shí)給予正向引導(dǎo)。以曾經(jīng)因叛逆而休學(xué)的遲亦驍為例，雖然他的追夢(mèng)故事讓周震南感動(dòng)，但回歸到說(shuō)唱本身，廠(chǎng)牌主理人車(chē)澈表示有時(shí)候說(shuō)真話(huà)才是最大的真誠(chéng)，直言唱的很爛，并勸他要好好念書(shū)。某種程度而言，在周震南的感動(dòng)贊許與車(chē)澈的直言不諱中，既有正向的鼓勵(lì)與支持，也有客觀地批評(píng)與建議，讓節(jié)目在價(jià)值傳輸上實(shí)現(xiàn)了“端水大師”式的平衡，讓說(shuō)唱新秀們能夠正視自身的處境，從而對(duì)自己的人生進(jìn)行正向選擇。

讀娛君認(rèn)為，《少年說(shuō)唱企劃》以構(gòu)建少年廠(chǎng)牌之名，為說(shuō)唱新秀提供樹(shù)洞式的情緒出口與養(yǎng)成式的追夢(mèng)舞臺(tái)，其間所帶來(lái)的情感共鳴以及所堅(jiān)守的多元、包容、正能量?jī)r(jià)值主張，構(gòu)建良好的潮流文化交流氛圍。

而這正是愛(ài)奇藝尊重、理解新世代所思所想的具象呈現(xiàn)，立足現(xiàn)實(shí)情境，以《少年說(shuō)唱企劃》為載體，既尊重年輕個(gè)體的差異性，也關(guān)照他們的成長(zhǎng)路徑，并注重節(jié)目正向價(jià)值在目標(biāo)受眾群體中的現(xiàn)實(shí)落地，讓平臺(tái)與新世代之間形成了良好的互動(dòng)生態(tài)。

精準(zhǔn)洞察新世代興趣與消費(fèi)痛點(diǎn)，在創(chuàng)新中助力平臺(tái)搶位潮流

“以前我每一季（《中國(guó)新說(shuō)唱》）都有看?！眲倽M(mǎn)18歲的READON在節(jié)目中如是說(shuō)道。的確，在《少年說(shuō)唱企劃》中，選手以18-24歲年輕人為主，他們正是在愛(ài)奇藝此前推出的說(shuō)唱系列節(jié)目陪伴下成長(zhǎng)起來(lái)的一代。不難看出，愛(ài)奇藝以節(jié)目為樞紐，讓新世代從說(shuō)唱文化的吸收者一鍵升級(jí)為深度的參與者，從而實(shí)現(xiàn)了從興趣的培養(yǎng)到熱愛(ài)的釋放之間的連接。

之所以要實(shí)現(xiàn)從興趣到消費(fèi)之間的連接，這是源于愛(ài)奇藝說(shuō)唱系列節(jié)目不僅培養(yǎng)起了新生代對(duì)于說(shuō)唱文化的認(rèn)知，更是激發(fā)了不少人對(duì)于說(shuō)唱的熱愛(ài)，并有意將這一份熱愛(ài)付諸于實(shí)際行動(dòng)，而現(xiàn)實(shí)情況是，當(dāng)下，針對(duì)成熟的說(shuō)唱音樂(lè)人的節(jié)目日益增多，卻鮮少有以說(shuō)唱新秀為主體的節(jié)目，而近日上線(xiàn)的《少年說(shuō)唱企劃》正好填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白，成功解決了當(dāng)前新世代在說(shuō)唱方面的痛點(diǎn)。

從首期節(jié)目來(lái)看，有些天賦型新秀在說(shuō)唱方面小有成績(jī)，但亟需專(zhuān)業(yè)的成長(zhǎng)體系突破瓶頸，有些新秀則“曲線(xiàn)救國(guó)”，以異于常規(guī)的方式探索在說(shuō)唱領(lǐng)域的各種可能，但核心業(yè)務(wù)能力還有很大的上升空間。在讀娛君看來(lái)，愛(ài)奇藝所推出的《少年說(shuō)唱企劃》可以說(shuō)是為新世代量身打造，既有釋放對(duì)于說(shuō)唱文化熱愛(ài)的表達(dá)空間，也有告別野蠻生長(zhǎng)的成長(zhǎng)體系，讓平臺(tái)與新世代以無(wú)畏之心、深度信任的方式實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。

這樣的雙向奔赴，很大源自于平臺(tái)對(duì)于新世代的“懂”，懂他們對(duì)于說(shuō)唱這類(lèi)潮流文化的好奇與熱愛(ài)，也懂他們向說(shuō)唱領(lǐng)域迫切地進(jìn)擊之心。讀娛君認(rèn)為，這份“懂”背后的底層邏輯在于，精準(zhǔn)洞察新世代從興趣到消費(fèi)的訴求變遷，平臺(tái)發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在不同時(shí)期以不同的節(jié)目形態(tài)來(lái)滿(mǎn)足新世代的需求，在內(nèi)容升級(jí)的過(guò)程中讓平臺(tái)與年輕態(tài)的用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了情感共振。

綜上所述，深度洞察說(shuō)唱領(lǐng)域的內(nèi)容需求、大膽更換節(jié)目主體的核心賽道，這讓愛(ài)奇藝在說(shuō)唱類(lèi)節(jié)目做到了無(wú)出其右，并在潮流文化內(nèi)容創(chuàng)新上走在行業(yè)的前列。當(dāng)然，《少年說(shuō)唱計(jì)劃》的推出，所帶來(lái)的意義不止于此。

從用戶(hù)層面來(lái)看，少年視角的注入，讓用戶(hù)的注意力從說(shuō)唱文化本身，轉(zhuǎn)移到了說(shuō)唱人才的培養(yǎng)上，差異化的內(nèi)容給予了用戶(hù)認(rèn)知說(shuō)唱行業(yè)的全新切口，緩解了原有說(shuō)唱節(jié)目所帶來(lái)的審美疲勞，提升了用戶(hù)的觀看體驗(yàn)，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶(hù)之于平臺(tái)內(nèi)容的粘性與好感度，并一定程度上助力平臺(tái)加速聚攏新世代用戶(hù)，進(jìn)一步推動(dòng)平臺(tái)用戶(hù)年輕態(tài)的進(jìn)階。

從平臺(tái)層面來(lái)看，以打造少年說(shuō)唱廠(chǎng)牌的方式，孵化說(shuō)唱新人，不僅改善了說(shuō)唱類(lèi)綜藝內(nèi)容斷層的現(xiàn)象，也擴(kuò)大了平臺(tái)在說(shuō)唱節(jié)目的內(nèi)容版圖，折射出平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容市場(chǎng)的敏銳度以及內(nèi)容創(chuàng)新的先鋒意識(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大平臺(tái)在說(shuō)唱類(lèi)內(nèi)容市場(chǎng)的聲量。

這之于文娛行業(yè)而言，亦釋放出了新的信號(hào)，平臺(tái)不僅推動(dòng)已有說(shuō)唱類(lèi)節(jié)目的創(chuàng)新升級(jí)，更要精準(zhǔn)洞察新世代在說(shuō)唱領(lǐng)域的新風(fēng)向，進(jìn)行前瞻性地內(nèi)容布局，抓取新生代的注意力拓展新市場(chǎng)，才能以先行者的姿態(tài)成功提前占位下一代文娛浪潮。

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文 | 若谷