網(wǎng)飛推出的4集紀(jì)錄片《百事，我的戰(zhàn)斗機呢？》是反映發(fā)生在上個世紀(jì)九十年代百事公司在廣告營銷上的失誤的真實事件，當(dāng)時百事可樂策劃了“積分換物品”的促銷活動噱頭十足，在精心拍攝的廣告宣傳片中，百事可樂租借了一架鷂式戰(zhàn)機，并在屏幕下方打上一行格外吸引人的廣告語，“如果你在一年之內(nèi)攢夠700萬積分，那就可以兌換這架特酷的戰(zhàn)機”。殊不知，一位名叫約翰·倫納德的20歲學(xué)生，發(fā)現(xiàn)廣告的漏洞，湊集了70萬美元完成700萬積分，向百事公司要求履行廣告承諾，兌現(xiàn)成鷂式戰(zhàn)斗機。最終，雙方訴訟幾年后法庭判決約翰·倫納德無法獲得這架戰(zhàn)機，但百事可樂方全額退還他購買飲料花費的70萬美元。這場官司法院判決百事可樂公司的行為不構(gòu)成欺詐，看似百事可樂取得了勝利，卻讓百事可樂付出了沉重的代價，消費者覺得百事公司沒有誠信，開始抵制百事可樂，公司信譽落地，銷售額急劇下降，股價也跟著下跌。因為這條廣告，被打上了“沒有誠信”的標(biāo)簽，很多消費者開始抵制百事可樂。作為普通消費者，觀看這部紀(jì)錄片都會為這位執(zhí)著的青年打抱不平，認(rèn)為百事公司實際由于自己宣傳營銷上的失誤導(dǎo)致虛假宣傳，在應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任時，又不講誠信，是民眾心中判決的敗訴者。

哇，感覺Netflix 拍紀(jì)錄片用色很鮮艷，而且這是我看的第二部NF的紀(jì)錄片，才發(fā)現(xiàn)他們喜歡讓演員演出經(jīng)歷者描述的部分，可能這樣更身臨其境？

目前看完前兩集，第一集主要講百事廣告和John, Todd的背景，J和T都喜歡爬山從而認(rèn)識成為好友，前者二十后者四十。哈哈，劇組讓每個參與拍攝的人喝兩杯可樂然后選出他們喜歡的，目前可口可樂多于百事。第一集有辛迪克勞馥，因為她參與了那時候百事廣告的拍攝，也是因為在她的模型前John發(fā)現(xiàn)了小冊子可以購買積分。不過先倒回來，七百萬積分，雖然多數(shù)人會一笑置之，但是也有人會當(dāng)真啊，比如J，以及在J看這個廣告之前他知道的小學(xué)生（還是中學(xué)生）的運動，小朋友就在聚集大家的積分希望能換得飛機。而且，那廣告沒有disclaimer，這真的是很大的失誤，我要是大型機構(gòu)，任何一個廣告都會添加disclaimer才允許投放。

Anyway反正John非常當(dāng)真而且想要那架飛機，后來還獲得了Todd的贊助，為此他寫了商業(yè)計劃，做出了很多努力，包括打電話給白宮發(fā)言人問擁有一家鷂式飛機是否合法，哈哈哈。他們的確在六個月內(nèi)集齊了積分，并將支票投遞了出去。哇，整個過程真的很激動人心，從采訪John的媽媽，John的描述，演員的呈現(xiàn)，他真的是天真，充滿激情，且具有數(shù)學(xué)分析天賦地想要獲得飛機并做一些事情。

第二集我覺得百事這家公司好過分噢，真的。雖然紀(jì)錄片說他們廣告部壓力有多么多么大，那名創(chuàng)業(yè)總監(jiān)做了多么多么多的事情可最后人們只記得“可樂之戰(zhàn)”。（哦，想起來小時候百事在大陸請了一些人氣明星拍了一系列劇情的廣告，確實很有創(chuàng)意）但是，我覺得他們廣告說了有七百萬積分可以兌換飛機，他們就要兌現(xiàn)諾言。搞笑的是，除了第一次，他們寄回了退信，可樂和優(yōu)惠券，第二次他們直接在紐約總部起訴了，真是無語。

Todd久經(jīng)商場還是有關(guān)系很好的律師，后來他們一起去百事談合，高層反復(fù)問他們到底要什么，要飛機啊，真不知道高層腦子里裝的是什么。百事高層有個人外號叫老狼，我不知道他是真的沒有參加那次談合，還是覺得那不是一次光彩的行為而不承認(rèn)，他和創(chuàng)意總監(jiān)的聯(lián)系挺緊密的。無論如何，我都覺得以大機構(gòu)對立個人的案件，判決個人輸是非常不光彩的事情-- 雖然目前看不出來J輸了，但是老公谷歌搜了一些，他輸了兩次，太慘了。讓我想起村上春樹說的，永遠(yuǎn)站在雞蛋這邊。

時光退回到1995年， John Leonard 還是一名大學(xué)生，如大部分剛進入大學(xué)的年輕人一樣，他對自己的未來毫無想法，但充滿期待。正是這樣一個百無聊賴的大學(xué)生，看了百事的廣告，并堅信這可能是他改變?nèi)松囊粋€機會。

令Leonard著迷的是百事廣告的最后一個鏡頭。在廣告中，一名和Leonard年紀(jì)相仿的青少年展示了用百事可樂積分兌換的產(chǎn)品——一架停在他家前草坪上的鷂式戰(zhàn)斗機(Harrier jet)，廣告畫面的標(biāo)題聲稱這架飛行器可以用 700 萬積分兌換。而且，這則廣告底下沒有免責(zé)聲明說明這是一個玩笑。Leonard守在電視前看了一遍又一遍，確認(rèn)這的的確確是一個沒有免責(zé)聲明的廣告。這意味著，這個廣告是一個實實在在的可以被實現(xiàn)的offer。

7百萬分換取鷂式戰(zhàn)斗機的畫面

積分兌換制廣告是營銷活動的一種，利用消費者的積分兌換可以賺取好處這種看似“讓利”的行為心理來增加購買頻次。例如，在百事這則廣告中出現(xiàn)的積分可兌換獎品中，有標(biāo)明售價為17.5美元的太陽鏡和售價145美元的夾克，分別需要175百事積分和1450百事積分。當(dāng)時市面銷售的大多數(shù)百事可樂有1積分的標(biāo)簽，而有些百事產(chǎn)品積分更高，最高一件的積分可達5分，但完全憑靠運氣獲取。也就是說如果想要換取到太陽鏡或是夾克，幾乎需要花費相同價格的金額在購買百事產(chǎn)品上。這看上去是一個消費者穩(wěn)贏的局面，消費者花費等額甚至更少的錢購買百事，獲得了百事的商品和可兌換的禮品。而實際上，這太陽鏡和夾克的生產(chǎn)成本可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于百事標(biāo)出的數(shù)字，這就是營銷陷阱。

但是，在當(dāng)時一架新的鷂式戰(zhàn)斗機售價超過3000萬美元，而百事廣告中則聲稱只需要700萬積分就可以兌換，意味著許諾物件的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了用以兌換的購買百事產(chǎn)品的花銷。

雖然發(fā)現(xiàn)了這個千載難逢的機會，700萬的啟動資金對于Leonard而言，仍是無法承受的金額。他需要贊助人，他想到了自己的朋友，Todd Hoffman。Hoffman是一位個成功的商人，也是一位冒險家。他從投資中賺了數(shù)百萬美元后進入了半退休狀態(tài)，在空閑時間進行戶外活動，例如極限登山旅行。Hoffman和Leonard就是在阿拉斯加的德納里山相遇，Leonard曾在那里擔(dān)任初級登山向?qū)?，盡管Hoffman比Leonard大 20 歲，但他們建立了牢固的友誼。聽到Leonard的想法后，Hoffman反復(fù)觀看了那則百事廣告，在確認(rèn)沒有免責(zé)聲明阻礙他們獲得戰(zhàn)斗機后，他被這個大膽的計劃吸引住了。

可是哪怕是對于Hoffman這樣一個成功人士而言，為一個大學(xué)生花上700萬美元購買糖水，這看上去還是很荒謬。Hoffman為Leonard的商業(yè)計劃書提出了一系列問題，比如對于一個普通人擁有一架鷂式戰(zhàn)斗機是否合法？每12罐百事得5 個積分，意味著Leonard必須購買1600萬罐才能累積到相應(yīng)的積分，該如何存放這些可樂罐呢？購買了那么多花了700萬美元贏得了戰(zhàn)斗機，可是然后呢？如何回本呢？如果百事公司在Leonard湊夠積分之前，就停止了活動，那這個風(fēng)險由誰承擔(dān)呢？……故事的過程一波三折，這邊不劇透了，大家可以自己去看紀(jì)錄片，每一個通向夢想的道路上都有很多意想不到。

Leonard 與 Hoffman

最后，就在夢想即將破滅時，Leonard無意中在便利店的百事可樂積分目錄細(xì)則中發(fā)現(xiàn)，百事公司允許消費者在已經(jīng)擁有百事積分前提下，不用購買更多百事產(chǎn)品，而是直接用錢購買積分——10 美分可以購買一個 百事積分。這意味著 700 萬個百事可樂積分“僅”需要花費70萬美元。這大大低于Leonard和Todd得預(yù)算成本，商業(yè)計劃可以付諸行動了。

雖然在百事可樂積分目錄兌換頁上，可兌換選框?qū)懼禾栫R、T恤、背包和夾克衫，并沒有鷂式戰(zhàn)斗機，但Leonard畫了框，然后自己勾選了上去，還選了送貨上門。隨名錄一起準(zhǔn)備寄給百事可樂公司的還有15個積分標(biāo)簽和一張支票，總計700008.50美元。最終，為了保證70萬美元支票不在郵寄中丟失，Leonard決定自己去明尼蘇達州送達這一封兌換信。

現(xiàn)在，故事交給了百事。

百事高層在紀(jì)錄片里得反應(yīng)出奇的一致，他們沒有看見一個想要戰(zhàn)斗機的大學(xué)生，而是正處在可樂大戰(zhàn)中不想被緋聞纏身的公司，和一個希望從電視廣告漏洞中拿到數(shù)百萬美金和解金得青年人（就像麥當(dāng)勞的熱咖啡事件）。

百事冷處理了這封郵件，并在數(shù)月后退回了支票，附信一封：“感謝您的努力，哈哈哈，這本來就是個玩笑。給您造成了不便，隨信贈送兩箱百事可樂得優(yōu)惠券”。當(dāng)然，Leonard并沒有因為這樣的拒絕就此罷手。一場耗時三年多的法律戰(zhàn)得誕生。

至于這場官司得結(jié)局，還希望大家自己去看紀(jì)錄片，獲得答案。

百事的回信

推薦這部紀(jì)錄片的原因有三：結(jié)構(gòu)編排、人物精神、法律意識。

結(jié)構(gòu)編排

這部紀(jì)錄片的敘事，不管是作為故事敘述還是對真實法律案件的拆解，都值得稱贊。

如果你是流媒體愛好者，那對近幾年逐漸成為流媒體爭搶用戶的紀(jì)錄片潮，應(yīng)該有所了解。那些以謀殺案件或信仰神教作為核心的紀(jì)錄片尤其受到訂閱者的喜愛，每一個故事看起來都極狂野、巧合、奇幻于一身。但在《百事，我的戰(zhàn)斗機呢》這部作為一個以法庭訴訟為核心的紀(jì)錄片腳本，它有很好的敘述框架，符合法學(xué)院經(jīng)典assignment的四個部分：IRAC法則(Issue-Rule-Analysis/Application-Conclusion)——識別問題、找出相關(guān)解決法律問題的規(guī)則、將規(guī)則應(yīng)用于事實、得出結(jié)論。

在這個法律訴訟中，最主要的問題就是這個商業(yè)廣告是不是一個offer（使理性人期望接受要約能夠產(chǎn)生具有約束力的合同）？百事的廣告算不算虛假宣傳？其次，被考慮的問題還包括一個客觀理性的人會不會將廣告作為offer？廣告是否明顯的是在開玩笑？所以，隨著劇情的推進，看律師在其中如何出招回應(yīng)，是訓(xùn)練邏輯思維和表達框架的好案例。也正因為對于此案的判決，Leonard v. Pepsico, Inc. 案件被收入了很多法學(xué)院的教材當(dāng)中。

而作為一個故事來看，這部紀(jì)錄片以人物自敘為主，多方角度（Leonard/Hoffman和代理律師，廣告公司，百事公司，社會媒體反饋）都有涉及，把教材中枯燥的寥寥數(shù)語變得生動鮮活?！?span style="font-weight: bold;">Leonard在他年輕的時候就具有這種斯皮爾伯格式的品質(zhì)，就像，一切皆有可能 “，該劇的導(dǎo)演安德魯回憶道。這種當(dāng)事人本身的特質(zhì)，在教科書的一個可能只有幾百字的案例中，是無法被感受到的。

人物精神

這部紀(jì)錄片選取的故事，是經(jīng)典的小人物挑戰(zhàn)大boss的劇本——一個大學(xué)還未畢業(yè)的年輕人為了一架戰(zhàn)斗機挑戰(zhàn)一個知名大公司。它很瘋狂，但瘋狂的恰到好處。

Leonard是Pepsi最想要拉攏的一代人。Pepsi在90年代的廣告都是著名廣告公司 Batten, Barton, Durstine & Osborn 的心血結(jié)晶。為了打贏可樂大戰(zhàn)，贏過可口可樂的北極熊，百事更注重迎合青少年一代的興趣，在廣告中注入了幽默青少年得活力和幽默感，代言人選擇也走在潮流前線，選用的明星包括邁克爾·杰克遜、大衛(wèi)·鮑伊、沙奎爾·奧尼爾和辛迪·克勞馥等人。為了爭奪可樂霸主地位，百事可樂引入了盲測以證明其對世界的優(yōu)越性（這個故事你可以在紀(jì)錄片《可口vs.百事：可樂之戰(zhàn) 》（2019）看到）。而正是這樣一個以酷炫和年輕為賣點的品牌，對Leonard的做法做出了回應(yīng)——抵賴要求，用公司律師團隊抨擊他（白字劇透預(yù)警：最后還更改了電視廣告內(nèi)容）。當(dāng)這個新聞登上電視，無數(shù)觀眾看到Leonard這樣一個坦率的男孩，禮貌地要求獲得鷂式戰(zhàn)斗機時，百事花費再多的公關(guān)費用都無法彌補品牌形象遭受的損失。

如同Hoffman在故事結(jié)束數(shù)十年后描述Leonard：“他看起來很嚴(yán)肅，很保守，但他很瘋狂。他確實是個瘋子。他有一份工作。他有一個美好的家庭。他有房子，還了房貸，每天都去上班，但他在精神上正在經(jīng)歷冒險，一些不按牌理出牌的精神。”

為了一架戰(zhàn)斗機起訴百事，或許這就是堂吉訶德的精神吧。

To follow that star

No matter how hopeless

No matter how far

To fight for the right

Without question or pause

To be willing to march into hell

法律意識

最后一個推薦的理由，是Leonard對待法律的態(tài)度。即使Leonard是一個尚未畢業(yè)的年輕人，為了一個像個玩笑的廣告，也能夠站上法庭與百事對峙。哪怕法院不青睞個體，但沒有什么可以阻擋他站在那里，去試圖發(fā)起挑戰(zhàn)。

一個月前梁文道道長的八分節(jié)目邀請了翟志勇老師做了一期《普通人的法律思維要怎么培養(yǎng)》，講到了過去這三年中，我們對于權(quán)威和指令的態(tài)度。節(jié)目的54分左右說道： “……法制成敗的與否最終取決于社會中普通人是否有法律思維……法律的實施是最終落實到每一個人身上的……如果我們甘愿放棄掉自己的權(quán)利，在公權(quán)力侵害我們的權(quán)利的時候覺得ok，為了安全，我們也可以去接受……如果是這樣，法制其實很難建立，立法者建立再好的法律也沒有用，因為大家不在乎它……法治社會一定是普通民眾在法制問題上斤斤計較的。“

正好最近國內(nèi)百事（樂事）也有一些廣告創(chuàng)意丑聞。豆瓣ID王逅逅說新世相把自己和爺爺?shù)墓适略跊]有告知的情況下拿去做了薯片廣告。目前正在維權(quán)中，也希望有心人可以持續(xù)關(guān)注后續(xù)。

法治社會，從每一個個人開始。

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Reference:

//h2o.law.harvard.edu/cases/3508

//www.theguardian.com/tv-and-radio/2022/nov/16/pepsi-wheres-my-jet-netflix-documentary-student-who-sued-pepsi-for-jump-jet

//www.nationalworld.com/culture/television/todd-hoffman-where-now-how-meet-john-leonard-feature-netflix-pepsi-documentary-3926894

//www.thedailybeast.com/netflixs-pepsi-where-my-jet-is-the-bizarre-story-of-the-college-kid-who-says-pepsi-owes-him-a-plane

連續(xù)看了網(wǎng)飛兩部紀(jì)錄片，分別是《eat the rich》和這部百事我徒弟呢？看第一部只覺得有趣，是不錯的創(chuàng)新，但是看到這部才明白，美國的紀(jì)錄片創(chuàng)作已經(jīng)進入Z世代了，而我們的紀(jì)錄片依然還是飯里灌屎，試圖給你講一些合家歡的大道理的春晚小品。如果過去我們看到舌尖上的美食或者是B站宣傳片后浪感覺惡心還只是本能的憤怒，而不知道怒從何起，那我們今天今天就算全明白了，因為本質(zhì)上中國紀(jì)錄片和春晚是同一個屎模子倒出來的，那就是爹味十足！

網(wǎng)飛這兩部紀(jì)錄片基本上已經(jīng)將Z世代紀(jì)錄片的拍法講明白了，那就是美式鬼畜式剪輯+eat the rich的核心思想，而且整體講述氛圍輕松活潑，充滿F word。簡單而言，年輕人確實整體上是仇富的，至少是對大公司沒有好感的，當(dāng)然這也有大衛(wèi)格雷伯這幾年在廣場上抗議帶來的思想塑造。所以我們看到在這兩部紀(jì)錄片中大公司基本上是反派代言人，無論是企業(yè)法務(wù)出場時那種黑幫打手式的燈光和運鏡，還是拍到反派得逞時給wolf輕蔑一笑的鏡頭，包括針對企業(yè)法官沒有傳喚百事高管出庭作證時，百事高管那種穩(wěn)坐釣魚臺的氣定神閑。

說完創(chuàng)作表達，還要說拍攝手法，而這個我認(rèn)為才是關(guān)鍵，那就是為什么美國可以有這樣的紀(jì)錄片？說實話我們很難想象BBC或者央視會拍出這樣的紀(jì)錄片，因為他們面向的是大眾，是主流觀眾，而不是特定的年輕人群體，他們的播出渠道，衛(wèi)星傳輸?shù)诫娨暰蜎Q定了他們的定位。因此唯一可能做出這種創(chuàng)意十足，充滿meme的梗紀(jì)錄片的發(fā)行商必然是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。然而截止目前，我們有看到中國的三大視頻平臺愛優(yōu)騰和短視頻平臺B站做出過類似的牛逼作品嗎？很明顯沒有，而且最好笑的是號稱年輕人的平臺的B站，反而能做出《后浪》這樣爹味十足的片子，簡直讓人大跌眼鏡，說實話從黃綠合戰(zhàn)優(yōu)勝者里選倆人剪個混剪都比這個玩意賣相好。包括B站斥巨資宣發(fā)的《人生一串》，看完之后也是讓人覺得，“曹尼瑪?shù)男￡悾謥斫o你爹上課了？給誰當(dāng)?shù)兀俊闭f實話我就不明白了，這些平臺的領(lǐng)導(dǎo)是真的不明白年輕人是很逆反的嗎？你這么強行灌輸主流價值觀，你以為自己是央視分部啊？我說句難聽話吧，網(wǎng)飛紀(jì)錄片是投資充足的情況下找業(yè)界有創(chuàng)意的年輕團隊來做點好玩的東西，而B站之流不過是把央視淘汰的項目和團隊拉過來繼續(xù)給年輕人灌屎。屎本質(zhì)上就是屎，不會因為換個平臺就變成好東西。

那么為什么中國的平臺爹味十足，而網(wǎng)飛則可以百花齊放呢？答案顯而易見，國內(nèi)的平臺不敢給年輕人和有個性的團隊更大的創(chuàng)作自主權(quán)，因為這會給平臺找麻煩，而美國年輕人在更加自由的環(huán)境中則必然有著更強的冒險精神，說實話我不知道大家有沒有看懂這部紀(jì)錄片的潛臺詞，雖然這部紀(jì)錄片全篇都在抨擊百事公司，但是他們卻處處宣揚著百事一代的精神，就像MJ歌里唱的那樣“Pepsi generations”，好玩，好冒險，勇于當(dāng)個cool guy，這都是百事試圖植入年輕人心智中的標(biāo)簽，即使你只是看過這部紀(jì)錄片，你也依然可以強烈的了解到，相比于老對手可口可樂，百事更喜歡討好年輕人，他們希望自己的形象更年輕，更幽默，更cool更好玩。正如我們這一代人當(dāng)年看到周杰倫潘瑋柏等人代言百事時的震撼一樣，“很屌啊”。

說白了，這些片子和韓國的《辯護人》，艾倫索金的《芝加哥7君子》一樣，都是通過批判X國政府宣揚X國精神，本質(zhì)上是小罵大幫忙，是意識形態(tài)輸出的一部分，講好中國故事本應(yīng)如此。但是你能夠想象嗎？即使是在號稱惡搞一切，一切皆可鬼畜的B站，你可以拍一部通過批判小陳來宣揚B站年輕人中心主義和惡搞精神的紀(jì)錄片嗎？傻子都知道不可能，更別說其他的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺了。當(dāng)年營銷大過天的人生一串，我最近打開看了看竟然還有兩部續(xù)集，然而就連B站本身的信息流上都已經(jīng)沒有漣漪了，我覺得挺好，你們繼續(xù)給年輕人當(dāng)?shù)桑瑺敳煌媪?/p>