在2016年12月的法國(guó)右派初選中，前總理菲永以“黑馬”之姿，強(qiáng)勢(shì)擠下此前呼聲最高的候選人薩科齊和阿蘭?于貝，利落地完成了逆襲。

雖然菲永之后因“西裝門”和雇傭妻子的腐敗丑聞被拉下馬來(lái)，但其競(jìng)選活動(dòng)負(fù)責(zé)人帕特里克?斯特凡尼尼也因此走入公共視野。

講述競(jìng)選負(fù)責(zé)人故事的《幕后梟雄》讓人們不禁猜想，無(wú)論政客的競(jìng)選活動(dòng)多么跌宕起伏、動(dòng)人心魄，但實(shí)質(zhì)上，它與商業(yè)營(yíng)銷是否無(wú)甚差別？

歸根到底，競(jìng)選與娛樂(lè)業(yè)的“造星”活動(dòng)有何不同？是不是同樣也是了解“消費(fèi)者”需求，并相應(yīng)地包裝自己“產(chǎn)品”的營(yíng)銷活動(dòng)呢？

在2016年12月的法國(guó)右派初選中，前總理菲永以“黑馬”之姿，強(qiáng)勢(shì)擠下此前呼聲最高的候選人薩科齊和阿蘭?于貝，卻在之后因“西裝門”和雇傭妻子的腐敗丑聞被拉下馬。

這并不是菲永“經(jīng)紀(jì)人”斯特凡尼尼第一次獲勝：這位“造王者”曾于1995年將希拉克送上總統(tǒng)寶座，并在十年后助佩克雷斯（Valérie Pécresse）當(dāng)選巴黎大區(qū)議會(huì)主席。

有趣的是，法國(guó)電視劇《幕后梟雄》早在2012年就將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了這群陰影中的軍師。我們不如結(jié)合現(xiàn)實(shí)與劇情，看看他們是如何“推銷”候選人、“操控”民意吧。

帕特里克?斯特凡尼尼

天生的管理者：為政治不惜與老友“反目”

現(xiàn)年63歲的斯特凡尼尼畢業(yè)于法國(guó)政治精英搖籃——國(guó)立行政學(xué)校，并于2013年開(kāi)始為菲永籌劃競(jìng)選工作。

不過(guò)，一開(kāi)始斯特凡尼尼是猶豫的：他曾與阿蘭?于貝（菲永的主要對(duì)手）共事二十載。十二年前，兩人還一同為總統(tǒng)希拉克“頂鍋”（巴黎虛假職位案），可謂是福禍與共。然而，由于彼時(shí)于貝始終未下定決心參選，斯特凡尼尼只得選擇了躊躇滿志的菲永。

身為發(fā)掘斯特凡尼尼的伯樂(lè)，于貝如此評(píng)論道 :“他的工作強(qiáng)度令人驚訝”。同屬菲永政營(yíng)的議員蒂埃里?索萊爾毫不吝惜地稱贊道，“斯特凡尼尼是個(gè)天生的管理者。他能同時(shí)管上百件大小事務(wù)”。

曾受益于斯特凡尼尼的巴黎大區(qū)議會(huì)主席佩克雷斯也證實(shí)，“他工作起來(lái)，根本不知疲倦”。

“造王者”：沒(méi)有他，我不會(huì)有今天

與斯特凡尼尼一樣，電視劇《幕后梟雄》的主角西蒙也是一名競(jìng)選顧問(wèn)、組織者。

接下來(lái)，我們來(lái)看看這個(gè)政壇競(jìng)選的幕后推盤手是如何使用自己的智謀、人脈來(lái)襄助候選人吧。雖然劇情不乏戲劇性，但真實(shí)往往比虛構(gòu)更精彩。

在劇中，法國(guó)總統(tǒng)皮埃爾在談到自己的好友、競(jìng)選活動(dòng)負(fù)責(zé)人西蒙時(shí)說(shuō)道，“沒(méi)有他，我不會(huì)有今天”。

劇中，西蒙曾助自己的好友、右派政客皮埃爾在總統(tǒng)大選中獲勝。然而天有不測(cè)風(fēng)云，總統(tǒng)在一個(gè)人潮洶涌的罷工現(xiàn)場(chǎng)被炸死。

諷刺的是，雖然嫌疑人只是個(gè)遭遇離婚、失業(yè)打擊的絕望平民，但是同為右派政營(yíng)的總理出于政治利益，將此事件謊報(bào)為恐怖襲擊：畢竟，放大民眾的恐慌情緒對(duì)主打國(guó)家安全牌、垂涎總統(tǒng)之位的總理來(lái)說(shuō)，十分有利。

總理的得力助手慫恿其將錯(cuò)就錯(cuò)，將總統(tǒng)遇害事件定性為恐襲：放大民眾的恐慌情緒也可以讓主打安全牌的政客獲利。

無(wú)法揭穿真相的西蒙拒絕了熱門候選人總理的邀約，轉(zhuǎn)而選擇右派陣營(yíng)一位支持率較低的女候選人——社會(huì)部秘書長(zhǎng)安?魏扎吉。

有意思的是，現(xiàn)實(shí)中，薩科齊曾于2013年極力勸說(shuō)斯特凡尼尼“易主”轉(zhuǎn)投自己門下，后者并沒(méi)有改變心意。

今非昔比的政治競(jìng)選

在劇中，西蒙一手提拔的得意門生呂鐸投入“敵營(yíng)”，搖身一變成為大反派總理的競(jìng)選顧問(wèn)。對(duì)于雄心勃勃的呂鐸來(lái)說(shuō)，如今的世界里，唯一的神是財(cái)富。因此，襄助政客不過(guò)是一種獲取財(cái)富的手段。

除了圍繞媒體展開(kāi)的激烈博弈，呂鐸還在廣告、社交、游說(shuō)能源電信團(tuán)體方面下功夫：

籌備大選當(dāng)然是政治、金融、工業(yè)和媒體利益相勾結(jié)的好機(jī)會(huì)。

西蒙的弟子呂鐸（右）將競(jìng)選視作商機(jī)。

“弒父者”與“老騎士”的交鋒

與“師父”對(duì)峙時(shí)，急功近利的徒弟呂鐸揚(yáng)言，如今“一切都靠包裝”，所謂的“核心價(jià)值觀”在爾虞我詐、利欲橫流的政壇，簡(jiǎn)直是個(gè)過(guò)時(shí)、乏味的笑話。

師徒對(duì)峙時(shí)，徒弟明確地對(duì)師傅說(shuō)，你那套過(guò)時(shí)了。

與劇中的西蒙一樣，斯特凡尼尼雖然啟用了新媒介，卻也沒(méi)放棄“老派”的宣傳手段：

團(tuán)隊(duì)不但通過(guò)youtube和facebook等社交網(wǎng)絡(luò)接觸網(wǎng)友，還在車站、郵箱投遞了150萬(wàn)份菲永競(jìng)選文件。這種看似過(guò)時(shí)的辦法實(shí)則十分有效，能讓人們“在家仔細(xì)閱讀、明白具體綱領(lǐng)”。

競(jìng)選經(jīng)費(fèi)嚴(yán)格受限

與美國(guó)不同的是，為了確保候選人在經(jīng)費(fèi)方面處于平等水平，法國(guó)法律對(duì)選舉經(jīng)費(fèi)設(shè)定了上限。法國(guó)前總統(tǒng)薩科齊就因涉嫌為2012年大選“非法集資”、以及故意超出法定經(jīng)費(fèi)上限等罪名被起訴。

在劇中，第一輪、第二輪經(jīng)費(fèi)被分別限定在1400萬(wàn)、1800萬(wàn)歐元。不過(guò)，各派都不動(dòng)聲色地至少準(zhǔn)備了雙倍資金。

西蒙的任務(wù)，就是有效地使用這些資金。具體說(shuō)來(lái)，是在候選人綱領(lǐng)、形象、辯論策略、分析對(duì)手等方面下功夫。

劃分選民群體、各個(gè)擊破

每個(gè)團(tuán)隊(duì)都會(huì)為各自候選人制定“主打”議題。

例如，在劇中呂鐸建議總理利用好恐襲、換屆導(dǎo)致的不安情緒，將“安全”作為競(jìng)選聲明的主線：

在演講中，要多次使用強(qiáng)硬的、令人不安的字眼，如“軍隊(duì)”、“安全”、“刺殺總統(tǒng)者”。不僅如此，呂鐸還令團(tuán)隊(duì)不斷通過(guò)各渠道發(fā)布安全威脅類新聞，制造人心惶惶的氛圍。

相比之下，西蒙則建議安?魏扎吉避開(kāi)鋒芒：與其和總理拼強(qiáng)硬形象，“先天不足”的女政治家不如揚(yáng)長(zhǎng)避短、突出自己對(duì)“社會(huì)生活”議題的關(guān)注。

在現(xiàn)實(shí)中，斯特凡尼尼也改變了菲永的形象定位：他認(rèn)為菲永缺乏棱角，并為其設(shè)計(jì)了“更強(qiáng)硬、更有力量和攻擊性”的銳利風(fēng)格。

幕僚和筆桿子們還需根據(jù)法國(guó)不同城市特征、選民社會(huì)地位、職業(yè)（醫(yī)生、企業(yè)主、農(nóng)民）等因素，為四處演講的候選人撰寫不同主題的講稿。

例如，在圖盧茲，重點(diǎn)闡述國(guó)家工業(yè)結(jié)構(gòu)；在尼斯，關(guān)鍵是“討老年人歡心”；在布雷斯特宣講捕魚業(yè)；去斯特拉斯堡（駐有多家歐盟重要機(jī)構(gòu)）談歐洲；在奧佛涅大區(qū)則關(guān)注農(nóng)業(yè)發(fā)展。

這是不是很像市場(chǎng)營(yíng)銷中的細(xì)分受眾？

在劇中，總理黑著臉表示，自己并沒(méi)有心情跑到奧佛涅大區(qū)“去觀賞奶牛屁股”。但為討選民歡心，政客們還是得“犧牲”自我。

爭(zhēng)取不同黨派力量：討價(jià)還價(jià)的交易

政治中充滿了妥協(xié)和聯(lián)合，想要孤軍作戰(zhàn)？那早晚出局：

在劇中，民調(diào)顯示，總理和左派領(lǐng)導(dǎo)人馬爾居爾遙遙領(lǐng)先，安?魏扎吉位居第三、四名（與現(xiàn)實(shí)中菲永的起點(diǎn)相似）。為了縮小差距，安?魏扎吉必須首先與總理爭(zhēng)奪PDR黨派領(lǐng)導(dǎo)人的支持。

因此，一系列的交易與“講價(jià)還價(jià)”在所難免：

PDR黨派領(lǐng)導(dǎo)人毫不客氣地為自己的小團(tuán)體預(yù)定了三個(gè)重要部長(zhǎng)職位——外交部、財(cái)政部、內(nèi)政部（總理職位已提前被安?魏扎吉的政治教父預(yù)定，這一點(diǎn)不可協(xié)商）。

另外，PDR黨派領(lǐng)導(dǎo)人還開(kāi)口要下3個(gè)“次要”部長(zhǎng)職位。

現(xiàn)實(shí)中，斯特凡尼尼也利用自身影響力，為菲永拉攏了數(shù)個(gè)小黨派與不少國(guó)會(huì)議員。至于具體回報(bào)，那就得看看菲永登頂后的部委安排了。

其次，已落選候選人并非“一無(wú)是處”，他們的“選票”同樣重要。例如，我們可以看到無(wú)緣下一輪的候選人會(huì)對(duì)自己的選民發(fā)表講話，并且選擇是否給予晉級(jí)選手支持。在現(xiàn)實(shí)中，出局的薩科齊曾號(hào)召自己的選民支持菲永。

在劇中，最終由右派的安?魏扎吉和左派候選人爭(zhēng)奪總統(tǒng)席位。已落選的總理按理應(yīng)該支持同處右翼陣營(yíng)的安，但他遲遲不愿表態(tài)，主要是出于兩層考慮：

一，沒(méi)有自己的支持，安不可能打敗左派候選人。借此為籌碼，他迫使安將總理職位許諾給自己；二，如果安獲得自己的支持，那她即便輸?shù)舸筮x，也可在緊接著的立法選舉中獲勝，成為右派黨魁，而這是他最不愿看到的。

這也是為何，總理最終決定倒戈左派，希望憑此舉當(dāng)上反對(duì)派領(lǐng)袖。事實(shí)上，為了一己私利投靠敵方、不考慮本陣營(yíng)利益的“叛徒”做法，并不是什么新鮮事。81年，密特朗就和希拉克秘密會(huì)餐，開(kāi)創(chuàng)了先例。權(quán)力面前，不分政營(yíng)。

雖然總理最終未能實(shí)現(xiàn)企圖，他也不是一無(wú)所獲：通過(guò)公開(kāi)聲援安，他為自己的小團(tuán)體在議會(huì)爭(zhēng)取了9個(gè)席位。

見(jiàn)招拆招、投民眾所好

雖然競(jìng)選顧問(wèn)會(huì)對(duì)“敵我”候選人進(jìn)行全方面盤查、知己知彼，但仍免不了在競(jìng)選過(guò)程中處理不少突發(fā)公關(guān)事件。

例如，在劇中安就和總理頗為“狗血”地互揭老底，全方位地將對(duì)方攻擊地“體無(wú)完膚”?，F(xiàn)實(shí)中，周而復(fù)始的爆料、報(bào)復(fù)也不少見(jiàn)。

如此幾個(gè)回合的“互撕”后，西蒙幫助安一反常態(tài)地跳出了勾心斗角的窠臼：安在電視辯論時(shí)，先公開(kāi)向總理致歉、要求和解。

她是這么說(shuō)的：看看這糟糕大環(huán)境（不平等、失業(yè)、恐襲、教育、醫(yī)療），停止一切于事無(wú)補(bǔ)的鬧劇吧。當(dāng)然，這也順便提醒了總理：“嘖嘖，這都是你們現(xiàn)任政府的政績(jī)啊”。末尾，她加上一句：“我想，這也是總統(tǒng)想要對(duì)大家說(shuō)的”，借此重申自己是已故總統(tǒng)政治理念接班人，從而吸引前任總統(tǒng)支持者的選票。

在劇中，這種清新自然的做法效果還不錯(cuò)：把政治看做派系斗爭(zhēng)，厭煩藏污納垢政界的民眾，自然將不打“左右牌”、反對(duì)謀私利小團(tuán)體的言論視作一陣新風(fēng)。

現(xiàn)實(shí)中，前經(jīng)濟(jì)部長(zhǎng)、現(xiàn)任總統(tǒng)馬克龍團(tuán)隊(duì)也為其打造出“反體制者”形象：他不斷暗示現(xiàn)行體制存在太多掣肘，曾力推一些左派看來(lái)“離經(jīng)叛道”的政策。他還大膽表示，“左”、“右”之分是次要的，強(qiáng)調(diào)自己的目標(biāo)是“改造我們的國(guó)家”。

非處女座不可勝任的工作?

魔鬼藏在細(xì)節(jié)里，此話不假：斯特凡尼尼多次被比作“一絲不茍的指揮家 ”。一名競(jìng)選團(tuán)隊(duì)成員強(qiáng)調(diào)，此人對(duì)細(xì)節(jié)有“不同尋?！钡年P(guān)注：“他的目光無(wú)所不在。沒(méi)什么是不重要的”。

斯特凡尼尼甚至如最細(xì)心的編輯一般，親自校對(duì)菲永的競(jìng)選綱領(lǐng)文件，連標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、字體等也不放過(guò)。事實(shí)上，無(wú)數(shù)看似不起眼的因素都對(duì)候選人的表現(xiàn)有不容忽視的影響。

《幕后梟雄》也忠實(shí)還原了競(jìng)選負(fù)責(zé)人所必需的“處女座”特質(zhì)。某種意義上來(lái)說(shuō)，組織競(jìng)選活動(dòng)相當(dāng)于構(gòu)建“形象工程”：候選人的外在形象（著裝、神態(tài)、談吐）、親和力與表現(xiàn)力，都會(huì)影響民眾的主觀判斷。

巴黎高等政治學(xué)院出身、年僅39歲的馬修?加萊在擔(dān)任法國(guó)廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)期間，為讓“自己的形象時(shí)刻完美”，被曝花費(fèi)上百萬(wàn)公款聘請(qǐng)公關(guān)形象顧問(wèn)。

就像一個(gè)明星工作室成員那樣，西蒙與團(tuán)隊(duì)細(xì)細(xì)商討安的形象描述文字，一步步打磨出最適合的字眼。

就這樣，經(jīng)過(guò)字字斟酌定位出的形象宛如精心制作的產(chǎn)品，通過(guò)不同媒體（“分銷商”）傳達(dá)給民眾（消費(fèi)者）。候選人暴露在公共視野的每一處細(xì)節(jié)都不可忽視，待人接物態(tài)度、辦公室擺設(shè)也會(huì)成為媒體和大眾評(píng)估猜測(cè)的考量。

因此，西蒙就像“暴君”一樣，規(guī)定安的辦公室里要擺上女性雜志、經(jīng)典唱片、鮮花（既不選紅玫瑰也不要白百合）；電腦要始終開(kāi)著、桌子換成不透明的（不然人們會(huì)看到候選人的褲腳）。對(duì)于女候選人來(lái)說(shuō)，穿半裙比褲子要好得多。

同樣，呂鐸也給總理提出了不少小建議：比如走出辦公大樓時(shí)，千萬(wàn)不要兩手空空。最好戴上眼鏡，邊走邊查閱手中文件（拿文件比公文包好）。這一切，都是在力圖為候選人的每一次公眾曝光加分。

面面俱到，創(chuàng)造完美“粉絲見(jiàn)面會(huì)”

需要粉絲支持的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止明星。

安在重要城市里昂造勢(shì)時(shí)，西蒙就與其他組織者爭(zhēng)搶最理想的大會(huì)場(chǎng)地，并發(fā)動(dòng)盡可能多的聲援者：團(tuán)隊(duì)耗費(fèi)三百萬(wàn)歐元租用了14輛高速列車（TGV）、10架客機(jī)，以接送來(lái)自全國(guó)的支持者。

安保、會(huì)場(chǎng)布置、網(wǎng)站宣傳、演講稿、候選人入場(chǎng)方式、播放音樂(lè)時(shí)間點(diǎn)、舞臺(tái)照明…作為總幕僚的西蒙面面俱到地構(gòu)想好所有細(xì)節(jié)。

不僅如此，在大大小小的演講、辯論場(chǎng)合，幕僚需要幫助候選人練習(xí)生動(dòng)而富有感染力的“演技”：首先，發(fā)言稿要生動(dòng)、直接的語(yǔ)氣，聽(tīng)上去積極、有號(hào)召力。其次，通過(guò)與撰稿人一起將講稿設(shè)計(jì)得更令人玩味，甚至創(chuàng)造個(gè)別 “無(wú)心之失”，記者們可以如癡如醉地抓亮點(diǎn)、揣摩弦外之音。

如影視劇般朗朗上口、一下子抓住人心的出圈“名臺(tái)詞”也是加分項(xiàng)。雖然寥寥數(shù)語(yǔ)不至于扭轉(zhuǎn)乾坤，但此類細(xì)致的小功夫還是不可或缺的。

密特朗曾將大選對(duì)手、前任總統(tǒng)德斯坦比作“守舊者”，而該詞成為法國(guó)政治史上的經(jīng)典比喻。

必要時(shí)，“緩緩出場(chǎng)”、退場(chǎng)時(shí)“眼含熱淚”都是可參考的選項(xiàng)。

看過(guò)政治題材美劇的小伙伴們都知道，向世人展現(xiàn)自己的家庭成員是政界另一個(gè)重要加分項(xiàng)。家人（特別是配偶）的支持對(duì)于政客有舉足輕重的正面影響。

電視辯論：候選人的重要“試鏡”

電視劇展現(xiàn)了不少電視辯論準(zhǔn)備的細(xì)節(jié)，相信現(xiàn)實(shí)中幕僚也免不了要為此殫精竭慮：例如，如何為參加電視辯論的選手排座次？是坐是站？排成直線還是半圓形？按姓氏字母，還是所屬黨派排座（左派激進(jìn)黨、左派、綠黨、右派、極右派等）？

這些細(xì)節(jié)能對(duì)觀眾施加最直觀的影響，因此不同候選人幕僚會(huì)與電視臺(tái)導(dǎo)演一一協(xié)商。就連進(jìn)入決勝局時(shí)，兩位候選人辯論所用的桌子也被納入考慮范圍：1.55米是最理想的距離。

在幕僚的指導(dǎo)下，候選人不斷地模擬辯論，應(yīng)對(duì)一切可能的問(wèn)題，并練習(xí)將談話轉(zhuǎn)回到自己熟悉、強(qiáng)調(diào)的政治議題。

競(jìng)選還是造星？“經(jīng)紀(jì)人”至關(guān)重要

劇集末尾，身為“幕后梟雄”的西蒙感嘆如今的競(jìng)選活動(dòng)與以前大有不同：

“我年輕的時(shí)候，是抱著堅(jiān)定的政治理念去組織、指揮競(jìng)選活動(dòng)?，F(xiàn)在的競(jìng)選顧問(wèn)不過(guò)是些兜售東西的商販”。

這么說(shuō)來(lái)，競(jìng)選活動(dòng)無(wú)論多么跌宕起伏、動(dòng)人心魄，實(shí)質(zhì)上與商業(yè)營(yíng)銷是否無(wú)甚差別？競(jìng)選是不是了解“消費(fèi)者”需求，并相應(yīng)地包裝自己“產(chǎn)品”的營(yíng)銷活動(dòng)呢？

歸根到底，它與娛樂(lè)業(yè)的“造星”活動(dòng)有何不同？

無(wú)論如何，為了分得民意選票蛋糕上最大的那一塊，“灰姑娘們”自然想要獲得像斯特凡尼尼這樣點(diǎn)石成金的“仙女教母”，來(lái)應(yīng)對(duì)選舉中的博弈、媒體造勢(shì)和危機(jī)公關(guān)。誰(shuí)是真正的贏家？