整部紀(jì)錄片不長(zhǎng)，介紹三段時(shí)間段內(nèi)可口與百事的可樂之爭(zhēng)，分析了兩者起源與發(fā)展脈絡(luò)，起伏之間的兩次矛盾焦點(diǎn)，眼下主戰(zhàn)略，相比于同樣內(nèi)容的其他作品，點(diǎn)到為止。核心主題“不僅買的是飲料，而是品牌及其生活方式”

1、口味比較

可樂99.5%為水和蔗糖，余下0.5%百事和可樂的差別在此。

百事第一次主動(dòng)進(jìn)攻，通過全美可樂盲測(cè)取得壓倒性優(yōu)勢(shì)讓美國(guó)人對(duì)于可口經(jīng)典產(chǎn)生動(dòng)搖。原因是百事口感重甜，味覺對(duì)于甜更敏感

可口宣布將推出新可口可樂，導(dǎo)致大范圍抗議，一時(shí)聲名狼藉，不得不放棄決議。反而國(guó)民口碑大幅提升。

可口與百事四十年之爭(zhēng)，其本身口味差距微小，獨(dú)家配方背后的宏大象征意義恐怕是兩企業(yè)稱霸全球的內(nèi)核。

2、營(yíng)銷策略

可口每年6 billion廣告費(fèi)，百事超過5.8billion，兩者的營(yíng)銷宣傳為廣告界創(chuàng)下許多個(gè)第一，無論是臺(tái)面上咄咄逼人，還是圖文暗藏玄機(jī)，廣告始終是主戰(zhàn)場(chǎng)。

我比較兩次廣告：

一是可口1971年《山頂》，聚集各民族人員共唱，第一次廣告中出現(xiàn)產(chǎn)品歌曲，直面回應(yīng)百事提出“百事一代”年輕目標(biāo)。

一是百事2017年Kendall Jenner廣告，女主將可樂遞給游行邊的警察，被認(rèn)為映射當(dāng)時(shí)全美盛行“Black Lives Matter”游行，同時(shí)忽視宗教因素，引發(fā)全球抵制。

相比于廣播、電視的常規(guī)戰(zhàn)場(chǎng)，其實(shí)我更感興趣的是二戰(zhàn)可口要求軍隊(duì)為前線戰(zhàn)士提供可樂補(bǔ)給，甚至在前線出現(xiàn)罐裝場(chǎng)。還有是這部劇沒提到的航天之飛。

3、發(fā)展目標(biāo)

我認(rèn)為可樂行業(yè)經(jīng)歷了四個(gè)階段：

可口獨(dú)占鰲頭，追隨者無數(shù)——可口傲視群雄，對(duì)手難敵——百事出奇制勝，兩王爭(zhēng)霸——健康理念市場(chǎng)萎縮，兩者被迫變革。

美國(guó)可樂消費(fèi)從頂峰人均723罐每年下降至540罐，兩企業(yè)開始更注重科技運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)健康理念。

百事選擇拓展產(chǎn)品范圍，目前僅四分之一收入來自碳酸飲料，大部分來自零食消費(fèi)。可口以全品類飲料企業(yè)為目標(biāo)，幾乎涵蓋市面上各種軟飲，甚至有考慮大麻飲料?？煽谝运幤菲鹪矗柚舐槔^續(xù)發(fā)揮藥用價(jià)值。

我是忠實(shí)可口愛好者，原因也是覺得百事過甜。對(duì)于兩者初印象是，可口清一色的紅包裝+好聽的廣告歌曲，百事不斷聯(lián)名的藍(lán)色包裝+各大賽事廣告，當(dāng)然現(xiàn)在看這種理解去定義任何一個(gè)品牌都是狹隘的。全球化和數(shù)字化下兩個(gè)企業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)不斷擴(kuò)展，方式無窮。制造成本低+技術(shù)含量低，使得大量廣告投入不足為奇。究其根本是收斂現(xiàn)有受眾，強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度；吸收流動(dòng)消費(fèi)者（沒有明確消費(fèi)傾向），吸引他方受眾注意力。

可說到底，不過可樂罷了，炎熱夏日當(dāng)你極度想來杯冰可樂，哪怕沒有可樂，百事也能湊合湊合。

本文轉(zhuǎn)載于本人的公眾號(hào)：小卷看美劇

附上原文鏈接//mp.weixin.qq.com/s/11i4dfFkhTY0Ks4EbGBBwg 希望大家支持下

可口與百事之戰(zhàn)——誰才是快樂肥宅水之王？

朋友，你喝過可樂嗎？（廢話）

那你喝可口還是百事？

這就像是一個(gè)類似于“你是吃甜粽子還是咸粽子”的引戰(zhàn)話

雙方有比較，總有一方會(huì)失敗，就像是騰訊微博和新浪微博一樣

然而，能打打殺殺數(shù)百年而不倒的，恐怕就只有可口可樂和百事可樂了！

在國(guó)內(nèi)，似乎壓人一頭的還是可口可樂，也難怪，畢竟可口可樂比百事早出生個(gè)十幾年。

而百事，只不過是可口可樂不計(jì)其數(shù)的模仿者之一

在可口與百事交戰(zhàn)的前半個(gè)世紀(jì)里，可口把他的所有模仿者打趴下了，可以說是把百事吊起來錘。但是好景卻并不長(zhǎng)久。

如果你們學(xué)過歷史，就一定知道，

1930年的華爾街崩盤和大蕭條

許多人失業(yè)，別說可樂了，飯都吃不起

然而可口可樂并不便宜

這時(shí)候百事站出來了，用極其低廉的價(jià)格，占據(jù)了市場(chǎng)

如此實(shí)惠的價(jià)格，再配上“Nickel”的魔性廣告，百事一雪前恥

可口可樂會(huì)怎么應(yīng)對(duì)呢？

答案就是二戰(zhàn)

在二戰(zhàn)時(shí)期

由于戰(zhàn)時(shí)經(jīng)濟(jì)制度，可樂就像子彈，燃料一樣，是有限額的。

而此時(shí)可口可樂老板對(duì)政府說，你們不能限額 ，我們是大兵們必不可少的飲品！

不出其然的，可口可樂贏得了這場(chǎng)辯論，他們甚至在戰(zhàn)場(chǎng)后面設(shè)立了一個(gè)生產(chǎn)線

戰(zhàn)爭(zhēng)期間，美國(guó)軍人們消費(fèi)了100億瓶可口可樂

士兵們，相當(dāng)于免費(fèi)給可口打了一次廣告

這個(gè)特殊的廣告，將可口可樂與優(yōu)秀的美國(guó)人，跟民主，自由精神聯(lián)系在了一起。

這場(chǎng)對(duì)局打的，毫無疑問，你老大哥可口可樂占據(jù)了頭籌。

而百事也不甘放棄，他們將目光瞄向了，生于二戰(zhàn)之后的嬰兒潮一代

他們也首先在廣告里關(guān)注到了年輕人

并將廣告語改為：酷酷的年輕人喝百事，而老古板父母才喝可口可樂

他們還不滿足，甚至在街頭上，舉辦了一場(chǎng)浩浩蕩蕩的百事挑戰(zhàn)活動(dòng)

他們把包裝去掉，讓路人品嘗并評(píng)選出最愛的一種可樂

結(jié)果，大部分受訪者選擇了百事可樂

不得不說，百事真是下了一步險(xiǎn)棋

失敗的話，相當(dāng)于免費(fèi)給可口可樂打了一次廣告，永遠(yuǎn)得不到翻身的機(jī)會(huì)了

百事抓住這個(gè)廣告產(chǎn)生的巨大影響，再接再厲，把消費(fèi)者目標(biāo)定位在年輕一代，并簽下了當(dāng)時(shí)的流行天王，邁克爾·杰克遜，作為其代言人。

此時(shí)，百事與年輕和流行文化聯(lián)系在了一起。

作為它的對(duì)手，可口可樂感受到了壓力

百事你不就是比我甜一點(diǎn)嘛，那我就比你再甜一點(diǎn)！

1985年，可口可樂官宣，要在以后的可樂中采用新配方

可口可樂本以為此舉會(huì)大獲成功

沒想到消費(fèi)者們并不買賬

人們憤怒不已，抗議原來的可樂變了味

甚至沖上街去抗議

在美國(guó)人看來，可口可樂不僅僅是一種飲料，它甚至代表了一種傳統(tǒng)，

而原來的"傳統(tǒng)可樂"，也宣布停產(chǎn)了

他們感受到了背叛，因此表達(dá)了反對(duì)。

僅僅三個(gè)月后，可口可樂表達(dá)了他的妥協(xié)

而這一次，經(jīng)典口味的可口可樂將要回歸

人們也瘋狂購買，表達(dá)了對(duì)經(jīng)典口味的支持

自此，可口與百事一戰(zhàn)就告一段落了，雙方交戰(zhàn)打成了個(gè)平手

不過，作為死對(duì)頭，兩人時(shí)不時(shí)在廣告里來一番互撕

諷刺可口可樂沒人買

可口可樂也不甘示弱

注意灰塵

愚人節(jié)當(dāng)天，百事發(fā)了這樣一張圖片

萬圣節(jié)，可口直接用百事的圖片懟了回去

兩人相愛相殺了這么多年，當(dāng)然最后也少不了互相的莞爾一笑

圖片是大神惡搞的

不過對(duì)于吃瓜的我們來說，

除去極其個(gè)別的鐵粉，

只要可樂加冰塊，

仿佛都能接受。

或許，

長(zhǎng)大之后才知道，砸水球比賽第一個(gè)所砸的人,

不是因?yàn)槟阌憛捤?，而是因?yàn)槟愕难劾镏挥兴?

我是小卷卷，我們幾天后再見啦

下方掃碼關(guān)注一波不迷路哦~

不知道為什么實(shí)際看到的紀(jì)錄片時(shí)間和豆瓣標(biāo)注的時(shí)長(zhǎng)不同..

這部紀(jì)錄片側(cè)重點(diǎn)還是在兩家可樂公司的發(fā)展歷史和之后做的廣告營(yíng)銷上，本身這種面向行外人的類科普性的紀(jì)錄片是值得高分的，但是對(duì)于模擬、調(diào)配兩種可樂口味并進(jìn)行對(duì)比我覺得有一點(diǎn)刻意，（如果那么好分析出配方那這兩家還在爭(zhēng)什么..海綿寶寶也不用演這么多集了x）

就我個(gè)人看來失去了紀(jì)錄片客觀公正的立場(chǎng)，帶有比較明顯的情感價(jià)值偏向。

（百事黨震怒）

百事挑戰(zhàn) 20c70s 關(guān)注產(chǎn)品味道而非品牌 2019復(fù)刻

可口和百事 99.5%都是蔗糖和水 真正的區(qū)別在于剩下的0.5%

柑橘味 柑橘提取物 百事多了橙花油

百事是可口可樂的一個(gè)模仿者

一戰(zhàn)期間 糖的高昂價(jià)格和定量配給使百事破產(chǎn)

Asa Candler 1891 買下可口可樂 投放廣告的未來 1902 投放超過＄100000

特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 全國(guó)范圍的售賣

可口可樂售價(jià)較高 金融危機(jī)后百事抓住機(jī)會(huì) “超值裝的可樂”

Pepsi電臺(tái)廣告《五分一瓶》全美第一支廣播廣告 使用五十五種語言

the gauntlet had been thrown down

coca一年生產(chǎn)十億升 糖漿攪拌罐

二戰(zhàn)期間 百事將商標(biāo)換成紅白藍(lán)愛國(guó)三色 可口可樂無限量供應(yīng)美國(guó)士兵

在北非戰(zhàn)場(chǎng)前線的后方建造裝瓶廠

可口可樂代表了美國(guó) 偶像

電視時(shí)代 嬰兒潮時(shí)代 關(guān)注年輕人 開拓年輕人市場(chǎng)

slogan the Pepsi generation

Coca Cola《山頂》 廣告歌 連接感 喚醒潛在的愿望——世界和平（和嬉皮文化的關(guān)系？）

1975 pepsi 大型廣告行動(dòng) 電視廣告明確表明百事比可口可樂好喝

百事挑戰(zhàn) 動(dòng)搖了對(duì)于可口可樂的品牌忠誠(chéng)度 并將其轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身

重新確定對(duì)話的基調(diào)

百事可樂含糖量更高 David boiwe &Michael Jackson 廣告

billie jean和 the pspei generation（史詩級(jí)聯(lián)動(dòng)?。?/p>

百事和流行文化的完美結(jié)合

2017 廣告危機(jī)。 ”渴望即現(xiàn)在“ 利用和貶義”黑人生命一樣重要“的抗議運(yùn)動(dòng)

&宗教敏感性

可口可樂 80s 推出更甜的可口可樂 停產(chǎn)原來的可樂 大規(guī)模的抵制

背叛感 改變配方背后的情感問題和宏大敘事

百事發(fā)布嘲諷性廣告

千禧世代 對(duì)于健康的關(guān)注 更少的糖和咖啡因 百事極和零度可樂

提早軟飲料的飲用時(shí)間

下一代自動(dòng)販賣機(jī) 可以調(diào)整配料的配比

1998碳酸飲料的消費(fèi)巔峰 723罐每人每年

新環(huán)境下的營(yíng)銷選擇

百事 更多的品牌 七喜 立頓 嘎嘣脆船長(zhǎng) 冰純水 激浪 樂事 佳得樂etc

僅有1/4 的銷售額來自碳酸飲料

可口 全品類飲料公司 愛比維爾 美汁源 芬達(dá) 雪碧 怡泉costa

開發(fā)大麻飲料。藥用價(jià)值的再現(xiàn)？

看完整部紀(jì)錄片，最大的感覺就是百事和可口可樂之間最大的戰(zhàn)爭(zhēng)不是兩家誰的可樂味道好，真的是兩家廣告營(yíng)銷在每個(gè)時(shí)期的神仙打架。

在如今，產(chǎn)品相同的時(shí)候，大家更多選擇的是一種品牌，你選擇一個(gè)品牌，就要選擇這個(gè)品牌的精神和這個(gè)生活方式。正如紀(jì)錄片里面說，糖水只要幾分錢，他們賣的是情懷，一罐一罐永不停息。

在廣告營(yíng)銷當(dāng)中，我們也要注意到廣告所帶來的影響。百事可樂2017年的廣告沒有注意到當(dāng)時(shí)時(shí)代背景的宗教或者活動(dòng)因素，雖然初心是好的，但是也受到了大家的抵制，成了百事可樂營(yíng)銷史上的敗筆。

比較有意思的是，在1980s的時(shí)候，百事可樂發(fā)起了盲選可樂的戰(zhàn)爭(zhēng)逼迫可口可樂不得不創(chuàng)新，上新了新可樂而放棄了舊可樂導(dǎo)致了大家的集體抗議。在美國(guó)人看來，這一點(diǎn)也不美國(guó)。因?yàn)楸Ｃ芘浞?，你下架了舊可樂，剝奪了我喝舊可樂的權(quán)利。（果然美國(guó)人的那邊利益真的很重要）當(dāng)后來可口可樂迫于壓力又上架舊可樂時(shí)候，市場(chǎng)份額大漲，甚至“百事一代”都對(duì)可口可樂有莫名的追隨。非常喜歡里面說的“我們?cè)谧鲞@件事的時(shí)候，我們也不知道在做什么，但似乎感覺有天才在操作這一切。我們不像看上去那么蠢，也不像看上去那么聰明。”

最后的感覺就是，做市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向要有明銳的感覺。二十世紀(jì)初，健康成為了大家關(guān)注的地方，低糖，少咖啡因，無糖成為了兩家可樂公司的主打廣告。如今人們更少喝碳酸飲料成了兩家公司面對(duì)的問題。對(duì)此百事可樂進(jìn)軍了各種品牌，各種零食，更加面向未來，使自己不局限于飲料公司（怪不得看到很多百事可樂聯(lián)名衣服）。而可口可樂還是一家軟飲料公司，延伸出了各種益生菌等飲料。據(jù)說百事可樂在和一家大麻公司研究新的大麻飲料，提取大麻中一種叫CBD的成分（對(duì)人體比較健康的成分）。以藥品起家的可口可樂在2019年又開始重新走向藥品領(lǐng)域。